Modelo de negócios da publicidade será reinventado graças à IA generativa
As agências devem aproveitar a oportunidade de transformar seu modelo de negócios. O preço baseado em valor pode ser uma boa opção
Publicidade e tecnologias inovadoras: não dá para falar de uma sem falar da outra.
Há alguns anos, tecnologia disruptiva era sinônimo de compra de mídia programática, SEO (técnicas para alcançar mais visibilidade para uma página) e estratégias para dispositivos móveis. Hoje, ela tem tudo a ver com inteligência artificial – mais especificamente, IA generativa.
As marcas e os consumidores esperam que o setor permaneça dois passos à frente da próxima virada digital. Embora a IA não seja nova no setor, a IA generativa fez com que muitas agências alterassem suas prioridades e a maneira como operam. Em 2024, será mais uma questão de ampliação do que de automação.
Elas se deparam com um dilema: estão preocupadas com o fato de que a IA vai mudar significativamente o cenário das agências, mas, ao mesmo tempo, elas próprias investem milhões de dólares para se manterem relevantes para os anunciantes que estão procurando por marketing habilitado para IA. E isso não deve mudar tão cedo.
De acordo com um relatório do GroupM, da holding de comunicação WPP, o marketing habilitado para IA, hoje, é responsável por quase metade (45%) de toda a publicidade global. Até 2032, a IA influenciará 90% de toda a receita de anúncios, o que representa mais de US$ 1,3 trilhão.
É como Marla Kaplowitz, presidente e CEO da 4As (a associação das agências de publicidade dos EUA), declarou recentemente: “a geração da IA veio para ficar, deixando o setor de publicidade com uma escolha difícil: adaptar-se ou se tornar irrelevante”. Ninguém pode se dar ao luxo da segunda opção.
As agências precisam aproveitar a oportunidade de transformar seu modelo de receita. Vamos explorar uma opção: preços baseados em valor.
O QUE É PRECIFICAÇÃO BASEADA EM VALOR?
Em poucas palavras, é quando os custos são determinados pelo valor dos serviços prestados ao anunciante. A necessidade de as agências mudarem suas estruturas de remuneração vem sendo discutida há décadas, mas é provável que a geração de IA force essa discussão nos próximos anos.
Essa mudança também vai exigir que os profissionais aprimorem sua criatividade, pensamento estratégico,
Alinhe produtos e serviços de acordo com o que os clientes valorizam e precisam.
inteligência emocional e compreensão cultural – habilidades que as máquinas não são capazes de reproduzir.
Por fim, exigirá que as agências ofereçam iniciativas de requalificação e aprimoramento dos seus profissionais e, ao mesmo tempo, apresentem oportunidades interessantes, para que eles se reinventem em meio a um cenário em rápida evolução.
Veja como a precificação baseada em valor impulsionada pela IA pode avançar ainda mais:
1. Experimentar, testar e entender quais casos de uso geram valor
Em um documento a ser publicado pela 4As e pela ANA (associação dos anunciantes dos EUA) sobre remuneração, as agências e os profissionais de marketing são incentivados a abraçar a experimentação.
Comece com projetos ou compromissos menores, para testar e aprender com eles. Esteja preparado para contratempos, pois eles geralmente produzem insights valiosos, que podem nortear a caminhada rumo a práticas mais eficazes.
Certifique-se de que a agência e o anunciante estejam participando ativamente do processo de descoberta e investindo coletivamente tempo e recursos para experimentar, testar e aprender quais casos de uso são mais relevantes para o envolvimento e geram mais valor para a marca.
Depois de experimentar, testar e entender esses cenários de uso, será possível calibrar o nível correto de investimento para a empresa como um todo e definir as implicações para os modelos de preços e de negócios.
Alinhe produtos e serviços de acordo com o que os clientes valorizam e precisam. Os concorrentes vão fazer a mesma coisa, então não deixe de levar isso em consideração durante essa fase.
2. Assegure-se de que o preço baseado no valor esteja vinculado a fatores e metas realistas, e não a exageros
Como se espera que as agências atribuam valor a uma tecnologia que ainda está na fase do hype? Essa é uma boa pergunta, tanto para as marcas quanto para as agências.
A IA generativa está abrindo portas para que ambos os grupos integrem a tecnologia às ferramentas, aos produtos e aos serviços existentes. Não se trata de reinventar a roda, mas de descobrir como ser mais eficiente com essa roda.
A mudança vai exigir que os profissionais aprimorem sua criatividade, pensamento estratégico, inteligência emocional e compreensão cultural.
O ROI (retorno sobre o investimento) é importante para o crescimento, mas também é necessário garantir que você e suas equipes estejam preparados para o sucesso a longo prazo.
A IA generativa não vai desaparecer. É mais importante que os líderes testem e experimentem os modelos de preços corretos do que introduzir um produto, serviço ou modelo de remuneração que não seja viável para os clientes ou para a empresa em geral.
Embora não tenhamos uma bola de cristal, sabemos que novas oportunidades surgirão juntamente com os avanços tecnológicos, criando empregos, ferramentas e produtos que não existiam antes.
Se permitirmos e acertarmos, poderemos usar a IA generativa para contar histórias mais convincentes, nos conectar com o público com mais profundidade e dar início a uma nova era de publicidade, que seja eficaz e significativa.
