A “casa total” da Lowe’s impulsiona o crescimento bem-sucedido da marca
A pandemia nos deixou várias lições. Uma delas foi uma nova definição de “lar”.
“Nossas casas sempre foram locais de investimento, orgulho e reflexão pessoal”, disse o presidente e CEO da Lowe’s Companies Inc., Marvin Ellison, ontem, na NRF 2022 “mas, de uma hora pra outra, viraram outra coisa — viraram escola, espaço para trabalho de escritório, recreação, entretenimento e refúgio também.” Foi aí que a Lowe’s surgiu com a ideia da “casa total”.
A “casa total” foi fundamental para promover o crescimento da participação de mercado da Lowe´s. A filosofia básica foi fazer da Lowe’s o fornecedor único de tudo o que um cliente pode precisar para a sua casa. Isso significa, por exemplo, comprar desde materiais para a reforma do banheiro até panelas e frigideiras para a cozinha.
O mercado de reformas de casa movimenta hoje nos EUA US$ 900 bilhões, disse Ellison em sua apresentação — e a Lowe’s e seu principal concorrente representam apenas US$ 300 bilhões combinados. “Ainda há espaço para expansão”, disse ele.
Percebemos que era o momento para “intensificar nosso jogo” para estar ao lado dos clientes no período da pandemia, e os clientes responderam “incrivelmente bem”, disse Ellison. A empresa não apenas manteve o ritmo durante os tempos desafiadores da pandemia, mas também cresceu exponencialmente nos últimos dois anos.
Durante os últimos dois anos, a Lowe’s não parou: as lojas permaneceram abertas todo o tempo, com exceção dos feriados de Páscoa, Ação de Graças e Natal. Os números impressionam: em 2021, a Lowe’s alcançou uma receita de US$ 95 bilhões, um crescimento de vendas de 33% nos últimos dois anos. A empresa contratou quase 100 mil novos funcionários e investiu quase US$ 1 bilhão em bônus e incentivos incrementais para seu time de vendas.
“Eu não poderia estar mais orgulhoso da minha equipe”, afirmou Ellison, que se juntou virtualmente ao CEO da NRF, Matthew Shay, para uma palestra sobre o case de sucesso da Lowe’s, que se tornou o destino “casa total” de seus clientes. Shay elogiou Ellison pelo trabalho, chamando-o de “parte da transformação que ocorreu”.
Quando Ellison assumiu o comando da Lowe’s em julho de 2018, a empresa não era “moderna”. A infraestrutura pontocom já tinha mais de dez anos, não havia uma estratégia de merchandising coerente, a cadeia de suprimentos era mais adequada a material de obras pesadas e o sistema de agendamento de mão de obra era um cronograma repassado do escritório corporativo para 2.200 lojas, entre outros desafios.
A Lowe’s começou a fazer investimentos nessas áreas a partir de 2018 e, então, quando a pandemia chegou, grandes avanços já haviam sido feitos. Mas mesmo assim, a empresa ainda não estava onde precisava estar, e alguns desses investimentos tiveram que ser redefinidos. A Lowe’s desenvolveu formas alternativas de entregas, compra online e nas lojas, melhorou os aplicativos e, por conta da pandemia, focou ainda em garantir a saúde e a segurança da própria equipe e dos clientes.
O encontro também tratou da uma parceria feita pela Lowe’s com a AARP, associação norte americana que promove o envelhecimento saudável com objetivo de ajudar os clientes a “envelhecerem”, oferecendo soluções para necessidades de mobilidade especial. Na conversa, Ellison, que hoje é um dos poucos CEOs da Black Fortune 500, contou ainda um pouco da sua história. Ele começou no mundo do varejo carregando caminhões, atuando como zelador de prédios e até como vigia em cemitérios!
Mas hoje a marca tem muito a comemorar. Além do crescimento das vendas e o sucesso do programa “casa total” em 2021, a Lowe’s comemorou seu 100º aniversário, realizando, por ocasião da data, 100 projetos de impacto em comunidades em todo o país. “Pensamos sobre o que precisamos ser como empresa”, disse ele. “Queremos cuidar dos colaboradores e ser o melhor local de trabalho que podemos ser. Queremos encantar nossos clientes. Queremos tornar nossas comunidades melhores”.
Acompanhe a cobertura especial da Fast Company Brasil da NRF 2022.
