5 perguntas para Mariana Lemos, CMO da IBM Brasil
De inteligência artificial generativa à computação quântica, o profissional de marketing precisa estar atento à tecnologia para não ser atropelado por ela. A CMO (Chief Marketing Officer) da IBM Brasil, Mariana Lemos, dirige por esses terrenos todos os dias.
Mariana tem mais de 15 anos de experiência em funções de planejamento e liderança, com passagens por empresas de TI como Unisys e DXC e agências como In Press e CDI. Na IBM Brasil há 2 anos, Mariana faz a ponte do mercado com as possibilidades práticas da IA. Seja ela para melhorar a experiência do cliente ou para agilizar processos do dia a dia.
De acordo com pesquisa da Capgemini, 76% das grandes empresas já testam IA em seus espaços de marketing. No Brasil, apenas 34% informaram testar IA generativa. A IBM é uma das pioneiras no uso da tecnologia e está na liderança quando se trata de computação quântica, outro tema que Mariana aproxima do departamento de marketing. Acompanhe o 5 perguntas com a executiva.
FC Brasil - A IA generativa entrou na agenda dos CEOs e CMOs. Porém, ainda há muitas dúvidas sobre o uso prático e sem riscos da tecnologia. Quais os argumentos que usa para explicar a um CMO sobre como usar IA?
Mariana Lemos - A IA generativa já está aí, transformando o mercado e, claro, a sociedade. Não é que CMOs vão ter uma escolha sobre usá-la ou não. IA é um imperativo para os negócios. Muitas equipes já estão utilizando para tarefas simples, como criação, sumarização e tradução de conteúdos. O ponto é como utilizar a tecnologia a favor dos negócios. Temos que entender o potencial de uso da IA e escalá-la de forma eficiente e com responsabilidade. Os CMOs que perceberem que a IA (não só a generativa) pode aprimorar a percepção e a experiência do cliente – que é ou deveriam ser as razões pelas quais trabalhamos – vão conseguir ir além. Estamos falando de experiências personalizadas criadas com IA. No mais, a tecnologia também pode mudar o jogo da produtividade das equipes de marketing.
O IBV (IBM Institute for Business Value) divulgou uma pesquisa recente que mostra que 94% dos CMOs acreditam que a IA pode liberar suas equipes de tarefas mais repetitivas. Ao mesmo tempo, vai ser possível alocar pessoas em atividades que geram maior valor para o negócio. Isso passa por campanhas mais efetivas, narrativas mais focadas em cada público, análises mais eficazes sobre clientes, tudo para criar estratégias e táticas de marketing e oferecer interações realmente individualizadas. Por fim, é possível ter insights em tempo real e mudar de caminho rapidamente quando a resposta for negativa. É sobre um novo jeito de trabalhar.
FC Brasil - Até 2025, a IBM estima que 3 entre 4 CMOs usarão IA Generativa para criar conteúdo para as áreas de marketing. Quais são os cases que pode citar de uso de IA generativa para o marketing - e quais resultados esses cases trouxeram?
Mariana Lemos - É importante dizer que as demandas de marketing estão aumentando. Essa mesma pesquisa do IBV mostra que 88% dos profissionais de marketing relatam que o volume de conteúdo que precisamos criar mais que dobrou nos últimos dois anos. Os casos públicos mais emblemáticos da IBM estão ligados a experiências personalizadas para públicos estratégicos. No US Open, usamos a nossa IA generativa, o Watsonx, em tempo real para gerar comentários das partidas de tênis dentro do aplicativo e site do torneio para 15 milhões de usuários. O público ficou encantado.
Já a Equatorial Energia utiliza nossa IA generativa para atender seus clientes com um sotaque regionalizado, o que gera uma conexão maior com o usuário. Os espectadores do Grammy neste ano puderam assistir ao programa de um jeito mais interativo, com insights sobre os artistas com base nos interesses do próprio fã, que engajava com o conteúdo durante a transmissão ao vivo no celular. A IA acaba sendo mais uma tecnologia que usamos não só para criar conteúdo, mas para criar uma relação mais próxima com o público.
FC Brasil - Como você e seu time usam ferramentas de IA?
Mariana Lemos - Quando estamos falando do dia a dia das equipes de marketing, a IA está pulverizada em ferramentas diversas de trabalho. Usamos IA para análises de dados sobre clientes e públicos-alvo, CRM, geração de conteúdos (de narrativas e textos simples a imagens) e na criação de assets e demonstrações de soluções para clientes. São algumas das aplicações. A ideia é exponencializar as capacidades das nossas equipes. Lançamos há pouco tempo uma parceria com a Adobe para que equipes criem conteúdos nos quais seus clientes possam confiar. Até porque no fim do dia estamos falando de pessoas criando conteúdos para pessoas. É importante que seja escalável, mas é fundamental que seja confiável e explicável. Essa é uma preocupação que o CMO deve ter quando adota IA.
FC Brasil - A discussão sobre os limites éticos da IA é fundamental. A doutora Joy Buolamwini, uma das vozes contra o risco de algoritmos de IA se tornarem apenas réplicas de preconceitos e outros vieses da sociedade, tratou sobre esse tema em documentários - e em recente entrevista para a Fast Company Brasil. Como a IBM está contribuindo para a criação de uma IA ética e igualitária?
Mariana Lemos - Estamos trabalhando arduamente para dar o exemplo de como implementar e manter uma IA responsável. Me dá orgulho dizer que a IBM está em uma posição única quando falamos em ética, já que somos precursores globalmente na discussão do tema, estamos construindo agendas com governos para ampliar o debate e temos pilares muito bem consolidados, que envolvem por exemplo transparência e privacidade. Na prática, estamos melhorando continuamente a tecnologia que trazemos ao mercado e, ao mesmo tempo, mostrando que isso deve ser feito com governança. É inaceitável construir IA sem governança, que é a forma de garantir o tratamento dos dados e modelos para que tudo funcione como deveria, ou seja, garantir que sua IA é explicável, livre de vieses, ética e segura.
No centro de nossos esforços de tecnologia responsável está nosso Conselho de Ética de IA, que infunde os princípios da IBM nas práticas de negócios e na tomada de decisão sobre produtos. Tudo o que é lançado passa por esse conselho. Por conta dessa preocupação temos a AI Alliance, uma comunidade internacional focada no avanço da IA aberta, segura e responsável, na qual estão envolvidos líderes de diversas indústrias, academia, startups, governos, todos com foco para apoiar a inovação e a ciência
FC Brasil - A computação quântica também está no radar da IBM. A empresa já montou mais de 20 computadores quânticos ao redor e já lançou o IBM Osprey, com 433 qubits. O que um CMO deveria saber sobre computação quântica em 2024?
Mariana Lemos - Não só CMOs, mas outros cargos executivos também deveriam saber que a computação quântica vai mudar tudo. A computação quântica não é binária como a computação tradicional. Na quântica, não é sobre 0 ou 1, é sobre 0 e 1, ou seja, as possibilidades são infinitas. Com ela, indústrias e os mais diferentes segmentos econômicos serão capazes de resolver problemas complexos demais para computadores tradicionais. Cenários em que seriam necessários anos para serem processados em computadores tradicionais, em computadores quânticos poderão levar horas.
Isso significa que, muito em breve, será possível processar pilhas de dados e obter respostas em tempo recorde para problemas que achávamos que não seriam possíveis de resolver. Os exemplos giram em torno de soluções para o campo da saúde, finanças, clima, logística e energia, entre outros. Também é fundamental saber que a computação quântica vai exigir um novo grau de criptografia de dados. A segurança da informação vai ser mais importante que nunca.
