Cannes Lions 2024 | Filipe Bartholomeu
Filipe Bartholomeu é CEO da AlmapBBDO
As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação a uma pauta ESG. Como você enxerga o papel da sua agência/empresa na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?
Uma coisa é certa: a pauta ESG é urgente e inegociável para o futuro da humanidade e para o presente dos negócios de qualquer segmento. Qualquer negócio só poderá crescer neste planeta se houver planeta. Como agência, precisamos trazer soluções para os desafios das marcas, contribuindo para mudanças culturais. Como empresas, agências também precisam assumir compromissos públicos e formais com a pauta, além de utilizar o poder da publicidade para estimular as transformações para produtos e serviços mais sustentáveis. Carregamos o dever de acelerar mudanças em diversas realidades conectadas ao ESG. Nosso ofício tem essa responsabilidade, que prefiro enxergar como privilégio.
Dito isso, tenho muito orgulho dos comitês internos da Almap, cada vez mais pautados pela inclusão das diferenças no mundo do trabalho, desenvolvendo ambientes mais plurais, produtivos e inovadores por meio de projetos como ‘Sala Almap’, para formação de talentos com foco na inclusão; ‘Eleva Elas’, uma mentoria para mulheres; ‘Mesa Preta Podcast’; parceria com a Nhaí em diversos projetos - entre eles, o primeiro Censo de empreendedorismo LGBTQIAP+ do país; e o ‘AGE’, um movimento contra eterismo na propaganda, concebido e financiado pela agência, com uma pesquisa inédita sobre o tema.
Além de termos o Pacto Global da ONU como cliente da Almap, somos também seus signatários e fui convidado por eles para ser uma Liderança com Impacto. Isso nos coloca frente a vários compromissos, entre os quais os programas ‘Elas Lideram’ (ampliação da participação das mulheres nos cargos de alta liderança); ‘Raça é Prioridade’ (para ascensão de pessoas pretas em cargos de comando) e ‘Mente em Foco’ (ampliação de programas estruturantes de saúde mental nas empresas). Além de assumir publicamente diversos compromissos, temos a obrigação de colocar em nosso trabalho as transformações que queremos ver no mundo.
Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?
Além do fato de impactar realmente a vida das pessoas, o engajamento gerado, trazendo mais gente para as conversas urgentes, também é um importante indicativo de eficácia.
Em qualquer campo da comunicação, antes de construir percepção é importante que exista ação. E isso se sobressai quando o assunto é ESG. É necessário que se pratique, mesmo que as entregas ainda não sejam perfeitas e as ações e práticas ESG estejam em evolução. Gilberto Gil diz que “o povo sabe o que quer, mas também quer o que não sabe”.
A comunicação tem papel crucial na decodificação e entendimento das pautas humanas. Quando se tem ambição de impactar a sociedade, é necessário ouvir e aprender, até para fugir dos nossos vieses inconscientes. E isso pode ser um enorme desafio.
Mas, grandes empresas já mostraram como práticas associadas à agenda ESG têm gerado bons frutos, repercutindo ainda mais na sociedade e nas pessoas que consomem essas renomadas marcas. E, exatamente por esse motivo, ações relacionadas a ESG resultam diretamente na eficácia de um negócio e na sua capacidade de inovação.
Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?
É evidente que a publicidade tem o poder de criar desejos. Mas também carrega a responsabilidade de acelerar mudanças culturais e pautar temas urgentes. É uma indústria com alto potencial de impacto social, e isso não deve ser subestimado ou deixado de lado.
A hora é agora, estamos em missão neste exato momento, e essas perspectivas de impacto socioambiental devem nortear o trabalho das agências e da publicidade como um todo, desde já. Construir um mundo melhor é um briefing na mesa de todas as marcas e agências do planeta. E o prazo de entrega está chegando ao fim.
