Cannes Lions 2024 | Maria Cristina de Amarante Merçon
Maria Cristina de Amarante Merçon é diretora de marketing, fidelidade e growth do Pão de Açúcar
As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação a uma pauta ESG. Como você enxerga o papel do Pão de Açúcar na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?
O Pão é uma marca que traz a sustentabilidade como pilar. A rede tem compromisso com uma série de iniciativas que estimulam o consumo sustentável e consciente, com o objetivo de incentivar hábitos que fazem a diferença na construção de um futuro mais sustentável.
Acredito que o nosso papel, enquanto área de marketing da marca, é dar voz para essas iniciativas e propagar a importância de um movimento coletivo em prol da sustentabilidade.
Um exemplo é o estímulo do consumo a uma alimentação cada vez mais saudável. Hoje, todas as lojas Pão de Açúcar contam com um espaço dedicado para produtos orgânicos e oferecem uma promoção especial de sucos, frutas, verduras e legumes orgânicos, que chegam a ter até 20% de desconto. Essa é uma prática pioneira da rede, que há 20 anos incluiu a venda de produtos orgânicos no varejo nacional.
Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?
Temos diversas pesquisas e acompanhamos, por meio delas, o atributo de sustentabilidade da marca e o quanto os consumidores se engajam com esse tema.
O maior desafio que as marcas enfrentam é relacionado à estratégia das empresas, ou seja, que esses objetivos socioambientais sejam assumidos pela empresas como prioridade e norteadores para a sua estratégia, com KPIs, indicadores corporativos e metas.
Aqui no GPA, temos como parte do nosso propósito construir uma agenda socioambiental mais sustentável. A companhia conta com políticas, compromissos e metas que dão diretrizes e pautam nosso relacionamento com todos os públicos de interesse, entre eles os clientes.
Em um contexto geral, acredito que alinhar as operações das marcas com os objetivos socioambientais é um compromisso que precisa permear toda a organização.
Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?
A publicidade desempenha um papel muito importante nesse cenário, porque a consciência relacionada às questões sociais e ambientais só cresce entre os consumidores. O marketing como um todo precisa estar atento a essa tendência, que não é passageira, buscando formas de promover e valorizar as iniciativas sustentáveis das marcas.
Hoje temos consumidores atentos às políticas de sustentabilidade e que levam o posicionamento das empresas nesse sentido muito a sério, sendo inclusive um fator de decisão para a compra.
Entendo esse contexto como uma oportunidade para as marcas levantarem uma bandeira importante e urgente. Mas não como uma estratégia de marketing, e sim como um reflexo genuíno de seus pilares, valores e responsabilidades para com a sociedade e o meio ambiente.
É isso que temos feito no Pão de Açúcar ao longo da nossa história, trazendo sempre coerência, transparência e verdade para os clientes da nossa marca.
