Musk queimou a ponte com os anunciantes do X. Vai ser difícil reconstruí-la
O bilionário usou o palco do Festival de Criatividade de Cannes para tentar vender a plataforma como um bom lugar para fazer publicidade
Quando, em novembro de 2023, Elon Musk subiu ao palco do Dealbook Summit (evento realizado pelo jornal "The New York Times"), tinha uma mensagem para os anunciantes que haviam deixado o Twitter (atual X) após ele ter publicado uma série de posts antissemitas.
"Espero que parem. Não anunciem. Se alguém vai tentar me chantagear com publicidade, me chantagear com dinheiro, vai se f*. Vai se f*. Está claro? Espero que sim", disse o dono do X.
Sete meses depois, o bilionário se viu no palco do Cannes Lions – o maior evento mundial de publicidade, marketing e marcas – onde foi entrevistado pelo CEO do WPP, Mark Read.
A presença de Musk no palco com o CEO do maior grupo de publicidade do mundo foi parte de uma turnê de desculpas, parte de um espetáculo. Foi, efetivamente, sua tentativa de se redimir e fazer algum marketing para sua plataforma em um ambiente onde concorrentes como Meta, Reddit e Snapchat promovem grandes ativações – e disputam para valer a atenção de publicitários e anunciantes.
Read começou pedindo a Musk para esclarecer à indústria publicitária os seus comentários. "Primeiro de tudo, não era para os anunciantes como um todo. Era com respeito à liberdade de expressão", disse ele.
"É importante ter uma plataforma global de liberdade de expressão onde pessoas com uma ampla gama de opiniões possam expressá-las. Em alguns casos, havia anunciantes que estavam insistindo na censura."
Como em qualquer ação de marca, os profissionais de marketing precisam estabelecer um posicionamento. No palco, Musk posicionou o X/ Twitter do jeito que costuma fazer: como um serviço público, e não como uma empresa privada.
Sob esse ponto de vista, as preocupações de segurança das marcas seriam uma questão de liberdade de expressão em vez de uma questão de escolha em um mercado livre.
"Claro, os anunciantes têm o direito de aparecer ao lado de conteúdo que acham compatível com suas marcas. Isso é totalmente válido. O que não é legal é insistir que não pode haver nenhum conteúdo com o qual eles discordem na plataforma", , disse Musk.
O mais próximo que ele chegou de um discurso "vendedor" foi promover o X/ Twitter como a plataforma onde as marcas podem alcançar as pessoas mais influentes do mundo.
"Primeiro de tudo, não era para os anunciantes como um todo. Era com respeito à liberdade de expressão."
"Se você está tentando alcançar as pessoas que tomam decisões no mundo – não influenciadores de mídia social, mas realmente pessoas que dirigem empresas, dirigem países e intelectuais do mundo –, então a plataforma X é, de longe, a melhor", disse ele.
"Se você está tentando alcançar Marc Benioff ou Michael Dell, eles realmente usam a plataforma. É quase a única maneira de alcançá-los. Eles não fazem TV, não estão fazendo vídeos no TikTok."
No geral, a entrevista foi mais notável pelo que não foi discutido. Apesar de ocorrer em uma reunião de profissionais de marketing, anunciantes e marcas, não houve menção ou curiosidade sobre o baixíssimo investimento em publicidade da Tesla (Musk demitiu todas a 40 pessoas da equipe de marketing e conteúdo da empresa há pouco menos de dois meses).
Aqui estamos em um "festival de criatividade", mas não houve menção à abordagem estratégica e criativa do trabalho recente da Tesla, que variou de algo entre um experimento de IA generativa com o comando “faça um anúncio genérico de carro que finge ser subversivo mas é, na verdade, piegas” e um insulto aos anúncios criados por estudantes de publicidade.
Em um ponto, Musk descreveu de que tipo de anúncio gosta. "Sou fã de publicidade que seja artisticamente interessante, que seja divertida. O verdadeiro teste é, depois de ver o anúncio, você se arrepende de tê-lo visto? Você quer aqueles segundos de volta da sua vida ou você gostou?"
Para esta peça de marketing ao vivo, foi mais a segunda opção.
