Cannes Lions 2024 | Renata Bokel
Renata Bokel, CEO da WMcCann
As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação a uma pauta ESG. Como você enxerga o papel da sua agência / empresa na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?
Vivemos em um mundo repleto de urgências e nosso papel é crucial na construção de uma sociedade mais justa e sustentável. Na WMcCann, assumimos compromissos com diversas entidades e iniciativas, como o Ministério Público do Trabalho, Observatório da Diversidade na Propaganda (ODP), Pacto Nacional Pela Inclusão das Juventudes e Pacto Global das Nações Unidas, além de programas internos como o de Mentoria para Pessoas Negras GOMA, Estágio PCD, Formação Antirracista e McCann Bilíngue.
Atualmente, temos 64% de mulheres na agência, 63% na liderança, 35% negros, 64% negros em portas de entrada e 21% na liderança. E ainda há muito a ser feito. É essencial ter pessoas com repertórios diversos, criando para nossas marcas, para que a comunicação represente o Brasil de forma autêntica.
O nosso propósito global é ajudar as marcas a ganharem um papel significativo na vida das pessoas. Sem esses olhares de outras perspectivas, as campanhas correm o risco de não se conectarem com o público. Para guiar esse trabalho, contamos com a metodologia proprietária Truth 2 Impact, que visa criar comunicações de impacto positivo na sociedade.
Temos orgulho de trabalhos como o primeiro Papai Noel negro da TV brasileira, Djamila Ribeiro dirigindo pela primeira vez com o Chevrolet Tracker, as Pioneiras da Mastercard, Classificação Educativa da L’Oréal, entre outros.
Em relação à sustentabilidade, nosso grupo também é pioneiro em iniciativas sustentáveis no mercado publicitário. Desde 2021, contamos com um Departamento de Sustentabilidade para integrar essas práticas em nossas estratégias, operações e cultura. Existe um comitê responsável que identificou as melhores práticas e desenvolveu políticas e diretrizes para iniciativas como o Ted@Work Climate & Sustainability, uma plataforma de letramento climático, e o Net Zero, que visa zerar as emissões de carbono até 2030.
Nosso plano de sustentabilidade foca em quatro grandes temas: Transporte, Instalações, Materiais e Descarte. As diretrizes cobrem entregas offline, digital, mídia, produção de conteúdo e eventos, indicando como as agências podem reduzir de 15 a 20% da pegada de carbono.
Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?
É importante estabelecer KPIs, usar ferramentas de análise para monitorar e interpretar dados e coletar feedback dos colaboradores, clientes e comunidade. As redes sociais transformaram a comunicação entre marcas e consumidores, convertendo-se em uma via de mão dupla em tempo real, em que não apenas as marcas falam, mas também escutam. As ferramentas de análise de redes sociais permitem que as marcas monitorem o sentimento dos consumidores em relação aos seus produtos e serviços. Essa nova era exige um compromisso com a transparência e a melhoria contínua. Os consumidores esperam honestidade e são rápidos em apontar incoerências.
Procuramos ter práticas sustentáveis no nosso dia a dia e influenciar positivamente nossos clientes, sempre com a devida cautela para garantir que este discurso seja legítimo. É preciso cultivar uma mentalidade para que a gente deixe um legado e um impacto positivo na vida das pessoas e no planeta. O que vejo como um desafio é que toda a cadeia da publicidade precisa também ser responsável. É uma cauda longa. Mas, na WMcCann, estamos igualmente comprometidos em selecionar parceiros que valorizem a diversidade, a inclusão e práticas sustentáveis.
Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?
Questões ambientais e sociais, além de serem fatores cruciais para o bem da sociedade, afetam diretamente os resultados das empresas. Segundo o estudo “Truth About Sustainability”, do McCann Worldgroup, 74% das pessoas no Brasil estão dispostas a pagar mais por um produto se souberem que ele está apoiando uma causa com a qual se preocupam. Outra pesquisa global da Deloitte aponta que cerca de dois terços da Geração Z (64%) e da geração Millennials (63%) estão dispostos a pagar mais para adquirir produtos ou serviços ambientalmente sustentáveis.
As marcas precisam ser transparentes e próximas das pessoas. Em um mundo em que a autenticidade é valorizada, os consumidores buscam mais do que produtos e serviços, eles procuram relações genuínas e significativas. Uma frase que resume essa ideia é: "O perfeito atrai, mas o imperfeito conecta". Quando as marcas mostram suas vulnerabilidades e imperfeições, elas se tornam mais humanas e acessíveis, criando uma conexão emocional mais forte com o público. Diante deste cenário, não vejo um futuro sem as empresas e marcas assumindo suas responsabilidades na cadeia produtiva, adotando práticas sustentáveis alinhadas aos seus valores e criando uma comunicação que tenha um papel significativo na vida das pessoas.
