Em Nova York, lojas que vendem cannabis apostam no luxo e na arte
Uma nova geração de lojas com design sofisticado está mudando a forma como as pessoas compram cannabis na cidade
Se não fosse pela escultura de um cigarro de maconha perfeitamente enrolado, com quase dois metros de altura, no saguão de uma filial da Travel Agency, no coração de Nova York, você talvez não soubesse que está entrando em uma loja de cannabis.
O espaço, projetado pelo escritório de arquitetura Leong Leong, é comparável aos templos do varejo da cidade – como Khaites, Kiths e Aesops –, que mostram que a experiência de compra vai muito além de uma simples transação.
A Travel Agency é um dos poucos dispensários de cannabis licenciados realmente elegantes do mundo. Desde sua inauguração, em fevereiro de 2023, a marca expandiu para três novos endereços este ano. Cada loja é minimalista e apresenta um tema sutil de viagem.
Quando o estado de Nova York legalizou o uso recreativo de cannabis, em março de 2021, os empreendedores rapidamente começaram a abrir negócios. Na capital, isso se manifestou inicialmente na forma de caminhões da Uncle Budd e da Weed World, decorados com desenhos animados, estacionados em esquinas de todos os cinco distritos.
Logo, pequenas lojas decoradas por grafiteiros se tornaram uma espécie de característica local, com personagens de desenho chapados servindo como uma linguagem visual para os produtos vendidos lá dentro.
Com o tempo, dispensários licenciados começaram a surgir. Mas, um ano e meio após a abertura do primeiro, o cenário do varejo de cannabis legal ainda é desigual. Existem apenas 132 lojas licenciadas em todo o estado de Nova York, das quais cerca de 60 estão na capital. O mercado é extremamente competitivo, e alguns detentores de licenças estão recorrendo a designs sofisticados para se destacar.
Para Arana Hankin-Biggers, cofundadora da Travel Agency com experiência em incorporação imobiliária, o design é um dos principais motivos pelos quais sua marca conseguiu crescer tão rapidamente.
“Com tantas lojas ilegais, queríamos nos destacar de uma maneira significativa. Há muitos produtos por aí, então por que escolher a Travel Agency? Pensamos: por que não tornar nossos dispensários divertidos, sexys e interessantes?”
O QUE OS DISPENSÁRIOS PODEM OU NÃO FAZER
Devido às restrições estaduais sobre o varejo e marketing de cannabis, existem várias limitações de design. Entre elas: os produtos não podem ser visíveis da rua; a sinalização da loja pode exibir apenas o nome do estabelecimento e que se trata de um dispensário; nada de cores neon ou fontes extravagantes; e todos os produtos devem estar trancados, fora do alcance dos clientes.
Não pode haver nada à venda que imite alimentos ou doces. Além disso, nomes e conceitos não podem fazer alusão a farmácias, consultórios médicos ou qualquer coisa que seja atraente para menores de 21 anos.
Os dispensários da Travel Agency são concebidos como instalações artísticas. As esculturas no saguão resolvem o problema de não poder haver cannabis visível da rua, mantendo uma fachada acolhedora.
Há uma parede de fragrâncias nos fundos, que permite aos clientes mais curiosos sentir o cheiro dos óleos essenciais naturais, e esculturas de papel realistas de plantas em redomas de vidro com quase 60 cm de altura.
A Leong Leong projetou vitrines que se assemelham a displays de joalheria para atender às regras, ao mesmo tempo em que fazem os produtos parecerem elegantes. “É quase como um museu, em vez de uma loja”, diz Hannah Frossard, designer sênior da Leong Leong.
LOJAS DE CANNABIS DE ALTO PADRÃO
Gotham, uma varejista licenciada que abriu uma filial em Manhattan, é outra marca com lojas de alto padrão que segue uma abordagem conceitual. Geraldine Hesser, vice-presidente de marketing da empresa, descreve o espaço como um “luxo acessível”.
A loja vende artigos para casa na parte da frente, tem uma galeria no andar de cima e mantém seus produtos em vitrines customizadas, que também se parecem com as de joalherias. “Os clientes frequentemente dizem que querem morar na Gotham porque se sentem em casa”, diz Hesser.
Como este ainda é o começo da maconha legal, os dispensários que têm orçamento para arquitetos estão tentando atrair o maior número possível de pessoas por meio do design.
Mas uma loja-conceito não é sinônimo de uma boa experiência para o cliente, em especial no caso de consumidores mais experientes, de acordo com Aaron Ghitelman, ex-diretor adjunto de comunicações do Escritório de Gestão de Cannabis do estado de Nova York.
Em lugares onde o uso recreativo é legal há algum tempo – como Califórnia, Colorado e Canadá –, há uma grande variedade de estabelecimentos. Em alguns anos, talvez Nova York esteja entre eles.
“É um momento empolgante e acho que as pessoas estão descobrindo o que funciona e o que não funciona”, sugere Ghitelman. “Acredito que veremos mais amadurecimento – e espero que não uma homogeneização – das estéticas.”
