Bem-vindo ao mundo das novas regras da publicidade e do marketing
O Cannes Lions 2024 marca o início de uma nova era para o marketing. Veja quatro novas regras para construção de marcas e crescimento dos negócios.
Todas as mudanças acontecem lentamente – até chegarem novas mudanças.
Em 2011, o Festival Internacional de Publicidade Cannes Lions mudou o seu nome para Festival Internacional de Criatividade devido, segundo os organizadores, à evolução da indústria. A nomenclatura tradicional já não se aplicava à premiação – o que era justificável àquela altura.
Em 2024, essa mudança está completando 13 anos. Isso representa um ciclo zodiacal completo, de 12 anos. Tempo suficiente para que mudanças ocorram e se instalem, antes que novas mudanças assumam lentamente o seu lugar.
Em Cannes, este ano, os sinais de uma nova era estavam por todo o lado, especialmente fora do Palais. O antigo ecossistema de criatividade que existia ali estendeu-se a uma série de universos na praia, em suítes e rooftops de hotéis ou em vilas privadas nas montanhas.
É o início de uma nova era e isso exige um novo conjunto de regras.
O que todos estavam esperando não era a próxima Grande Ideia que iria revolucionar a indústria, mas sim o próximo Modelo Escalável que os profissionais de marketing pudessem repetir nas suas próximas fases de crescimento.
Há 12 anos, escrevi um artigo para a Fast Company logo após o Cannes Lions daquele ano. Doze anos depois, percebo novamente que várias mudanças estão acontecendo diante de nós. É o início de uma nova era e isso exige um novo conjunto de regras.
Tomando como base o que observei no festival, nos trabalhos premiados e em outros lugares, apresento aqui as quatro Novas Regras das Marcas para a próxima era.
Regra 1: da história das pessoas à história do produto
Antigamente, as marcas costumavam contar histórias das marcas para se conectar emocionalmente com seu público. À medida que as mídias móveis e sociais se firmaram na internet, as "histórias de marcas" mudaram para "histórias de pessoas". Agora, a narrativa da marca está mudando novamente, mas desta vez para histórias de produtos.
Uma característica comum a alguns dos melhores trabalhos, como "Ketchup Fraud", da Heinz, "Meet Marina Prieto", da JCDecaux, e "Transition Body Lotion", da Vaseline, é que eles não são histórias de marcas ou de pessoas. Elas são reflexos dos produtos de suas marcas.
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Regra 2: da conexão emocional à diferenciação confiável
Qual é o serviço comercial sem o qual não podemos viver? Para a maioria de nós, a resposta é a Amazon. Será que alguém pensaria na Amazon como uma marca? A resposta provavelmente é não.
A Amazon tem um enorme alcance, conhecimento e afinidade. Isso não vem de uma conexão emocional por causa da marca ou de histórias de pessoas, mas da conveniência inigualável que a Amazon nos proporciona. Confiamos nela e já nos tornamos dependentes dela.
Ao contrário de muitas marcas de consumo que utilizam influenciadores e criadores com milhões de seguidores para atuar como mídia, a Yeti é uma marca que construiu sua “diferenciação de confiança”, ao incluir pessoas comuns com experiência específica em áreas externas.
Embora a emoção desempenhe um papel poderoso na narrativa, as marcas e as empresas precisam se esforçar para obter uma diferenciação confiável para se destacar e não apenas capturar, mas também reter seus clientes.
Regra 3: do ecossistema da marca ao universo da marca
Uma das razões pelas quais o Cannes Lions abandonou a palavra "publicidade" foi por causa de trabalhos como o da Nike Fuelband (a pulseira eletrônica da marca). A empresa trabalhou com agências para criar um ecossistema de marca de serviços conectados.
Colocando o cliente no centro, a Nike e outras empresas tentaram cercar seus clientes e públicos com vários pontos de contato e deixá-los participar de seu ecossistema.
Suas marcas e empresas precisam se concentrar em seus produtos, recursos e histórias.
No entanto, a criação e a manutenção de um ecossistema de marca se revelaram trabalhosas e caras. A Nike parou de tentar construir seu ecossistema de marca e agora está fazendo uma parceria com a Strava, expandindo seu alcance para outro universo. Com isso, a Nike pode conquistar e desenvolver um novo público sem precisar atrair constantemente mais usuários para seu ecossistema.
Os universos de marca nem sempre precisam ser impulsionados pela tecnologia. As colaborações recentes da Loewe com artistas japoneses, como Hayao Miyazaki do Studio Ghibli e o estúdio de cerâmica Suna Fujita, mostram como uma marca pode se aprimorar ao colaborar e expandir para novos universos improváveis.
Na nova era, não precisamos construir tudo sozinhos. Procure um outro universo no qual sua marca possa se inserir e crescer de forma criativa.
Regra 4: do modelo escalável ao sistema repetível
O mercado se tornou tão fragmentado que não existe um modelo que sirva para todos ou um único centro de gravidade. Ao mesmo tempo, é impossível estar em todos os lugares. No mundo do marketing, a restrição vem do tempo, dos recursos e dos talentos. Precisamos ser seletivos.
É muito fácil superestimar a importância de um Modelo Escalável e subestimar o valor de se conectar e se comunicar com seu público em pequenas doses diariamente. Em outras palavras, de um sistema repetível.
Isso é muito parecido com a forma como nós, como seres humanos, crescemos e nos transformamos ao criar um hábito. Crie um sistema repetível que você e sua empresa possam iniciar hoje e manter ao longo do tempo.
Suas marcas e empresas precisam se concentrar incessantemente em seus produtos, recursos e histórias. Tenha clareza sobre o que os diferencia e crie um sistema que permita à sua equipe crescer e expandir o universo da sua marca.
