A hora e a vez do BX: Business of Experience

A hora e a vez do BX: Business of Experience

CONCEITO

BX E O PARADOXO DA EXPERIÊNCIA NÃO ÓBVIA

CONCEITO

BX E O PARADOXO DA EXPERIÊNCIA NÃO ÓBVIA

CRÉDITOS: GETTY IMAGES

O ano era 2019 e, em mais uma divulgação de resultados, a Netflix admitia que não era a HBO o principal concorrente a ser temido, mas sim o game Fortnite. Na ocasião, o relatório do serviço de streaming apontava que a disputa era “pelo tempo de tela do consumidor”. Já em 2020, em um novo comunicado, a Netflix não só mencionou o TikTok como competidor, mas elogiou o desempenho da plataforma de vídeos curtos. O que, de fato, essas duas atitudes da empresa ilustram sobre experiência? Aparentemente nada, mas se formos a fundo na questão, dizem muito.

Cristiano Dencker, Líder da Accenture Interactive Latam, defende que essa forma de olhar a concorrência da Netflix é um, dos vários elementos que ilustram uma cultura orientada ao Business of Experience (BX), conceito que expande as fronteiras do Customer Experience (CX) e aplica olhares não óbvios ao universo de uma empresa.

“O que a Netflix nos ensina aqui é que seu olhar não está na plataforma ou na navegação, apenas, mas, prioritariamente, em um conhecimento profundo de hábitos, cultura e consumo de conteúdo. Quando acessamos a plataforma, não estamos buscando interagir com uma interface, mas nos entreter.”

CRÉDITOS: STRANGER THINGS, SITE ORIGINAL NETFLIX

BX MUITO ALÉM DO CX

O termo BX vem sendo aplicado de forma mais intensiva pela Accenture após uma pesquisa da consultoria, com 1.550 executivos de 21 países, em 2020, identificar que companhias que olharam a experiência de forma integrada ampliaram seus lucros de forma considerável. Segundo Dencker, a pesquisa também mostrou que as empresas focadas no CX já não conseguiam gerar diferenciação. Outro estudo, da Forrester Research, também identificou que quatro, entre cinco marcas, pretendem reduzir seus investimentos em CX nos próximos anos.

“A maioria das empresas que foca em CX como sinônimo de experiência busca otimizar pontos de contato em torno de produtos e serviços. Já aquelas que conseguem se diferenciar pela experiência estão indo além”, reforça Dencker, destacando elementos que definem o olhar de uma empresa orientada pelo BX: lucro com propósito, produtos e serviços que as pessoas queiram, crescimento focado no consumidor e busca pela eficiência do negócio. “A pessoa que compra um smartphone quer a capacidade de falar com amigos, se divertir, ver vídeos onde estiver. E para entregar isso, não basta ter um funil eficiente”, explica.

E ir além, como explica Giovanni Rivetti, Managing Director da Accenture Interactive, é se ancorar em quatro premissas básicas que impactam de ponta a ponta uma companhia. “Olhar a experiência através das lentes do BX consiste em Pessoas, Processos, Tecnologia e Cultura”, pontua. De acordo com Rivetti, o papel do CEO neste contexto é fundamental. “Você até tem o envolvimento de outros C-Levels, mas é preponderante que o CEO tome a frente deste processo”, explica. Na mesma pesquisa da Accenture, 77% dos CEOs concordam que suas empresas mudarão a maneira como se envolvem e interagem com os clientes nos próximos anos.

O OLHAR MULTIDISCIPLINAR DO BRANDING

De acordo com Marina Pires, Head of Brand Strategy da Accenture Interactive, a complexidade dos negócios pede soluções integradas e em rede, além de uma abordagem multidisciplinar. “Antes, quando falávamos de marca ou consumidor, a associação mais presente era o marketing. E ainda que continue fazendo sentido, hoje, é impossível falar em consumidor sem pensar em dados e, portanto, sem abordar tecnologia em todas as áreas relacionadas ao tema. Uma organização só poderá superar o gap entre o que diz e o que faz na escala que o mundo pede hoje integrando tecnologias, ferramentas, dados e processos e disciplinas”, afirma Marina.

Ainda de acordo com Marina, é crucial ter uma compreensão clara do que a marca representa e o impacto que ela se propõe a ter. “Quando a experiência valida claramente a promessa da marca, as expectativas dos clientes são correspondidas. E aqui eu vejo alguns dos pontos fortes: obsessão pelas necessidades dos clientes, isso significa se transformar numa organização que escuta. Captar sinais por meio de dados e pesquisas para entender o que as pessoas estão dizendo e como elas estão se comportando. Além de ser capaz de aprender de forma eficiente e contínua com esses clientes”, explica.

INTEGRAÇÃO ALÉM DA PLATAFORMA

Casos no Brasil como o do Santander, que criou a fintech de empréstimo pessoal Sim, desenvolvida em parceria com a Accenture Interactive, em 2019, explica Dencker, exemplificam um projeto que nasce baseado na experiência aliada ao propósito, diferença crucial entre BX e CX. “Não adianta criar uma plataforma super navegável sem antes amarrar todos os elementos que impactam a experiência do cliente.

Não é somente sobre um touchpoint, mas sim uma aplicação integrada de propósito, negócio e tecnologia e no caso da Sim isso ocorreu de ponta a ponta”, afirma.

André Galesi, Diretor executivo da Accenture Strategy no Brasil, entende que o desafio de aplicar o BX no dia a dia das empresas se reflete na necessidade de mudar paradigmas. “Temos estágios diferentes de BX dependendo do contexto e da companhia: as que já atuam nessa cultura, aquelas em que grande parte dos executivos já tem a visão de onde querem chegar e as corporações que entendem a importância, mas não avançaram.”

CRÉDITOS: GETTY IMAGES

Das empresas líderes de mercado que participaram da pesquisa, 61% admitem que seus clientes estão tendo os comportamentos moldados por experiências cada vez mais relevantes, em tempo real e dinâmicas. Galesi ilustra que a busca por um alto nível de experiência e o olhar de BX promovem casos como o da Vivo, também da Accenture Interactive. “Apesar de a indústria de telecomunicações ser baseada em tecnologia, ela ficou associada a um desafio em termos de entrega de experiência. Junto com a Vivo, buscamos mudar esse modelo e focamos em elevar os patamares de experiência. Para isso, olhamos todas as áreas envolvidas, desde dados, passando por modelos estatísticos com um único foco: deixar aquela experiência antiga no passado”, ilustra Galesi.

ESSÊNCIA

O QUE DEFINE A ESSÊNCIA DO BUSINESS OF EXPERIENCE (BX)?

ESSÊNCIA

O QUE DEFINE A ESSÊNCIA DO BUSINESS OF EXPERIENCE (BX)?

O Business of Experience (BX), como pontua Cristiano Dencker, Líder da Accenture Interactive Latam, não começa nos dados, mas parte do ser humano. “No final do dia, as pessoas fazem as coisas por que estão resolvendo uma necessidade que vai além do funcional”, diz Dencker.

Por isso, ele reforça a necessidade de conectar a agenda humana, tecnologia e dados para identificar padrões e saber reagir de forma que faça sentido às pessoas. “O patamar de experiência se elevou e não adianta olhar para tecnologia e processos sem atender aos anseios não óbvios dos consumidores”, pontua. Dencker indica alguns elementos importantes que definem a essência do BX e como isso tem relação direta com o olhar integrado.

  • LUCRAR COM PROPÓSITO
    “Como olhar para o negócio com a lente da experiência? Esse ato, em si, já demanda uma série de outros desafios. A experiência tradicional costuma ter como seu objetivo principal a maximização do lucro, já o BX tem o ideal de lucrar com propósito. Ou seja, mais do que fazer dinheiro, é sobre atender às premissas da transformação”
  • PRODUTOS QUE AS PESSOAS QUEIRAM
    “Essa é uma inversão importante da lógica. Hoje, as empresas tradicionais investem e dedicam energia para que as pessoas queiram seus produtos. Na lógica do BX, a premissa é fazer produtos que as pessoas queiram”
  • CRESCE O FOCO NO CONSUMIDOR
    “Outro ponto importante, ao invés de querer fazer com que o negócio cresça, a premissa e crescer o foco no consumidor. Ou seja, é colocar todos seus processos, energia e investimentos para entender, de fato, as pessoas”
  • EFICIÊNCIA DO NEGÓCIO
    “Por fim, o CX costuma olhar a experiência com uma abordagem de plataforma: e-commerce, funil de vendas. No BX, a lógica é olhar para a eficiência do negócio como um todo e de forma integrada, sem ter os silos, mas colocando tudo à disposição de melhorar essa experiência”

ELEMENTOS

OS 4 ELEMENTOS DA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NÃO ÓBVIA

ELEMENTOS

OS 4 ELEMENTOS DA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NÃO ÓBVIA

O que há de especial em marcas que se tornaram sinônimo de experiência? Para Giovanni Rivetti, Managing Director da Accenture Interactive, o que Zappos, Amazon e tantas outras que são mencionadas com frequência sobre o tema aplicam é uma cultura de diálogo com os consumidores.

“Isso vai além do customer centricity, é sobre uma jornada mais ampla de conhecimento”, explica Rivetti, apontando abaixo os quatro elementos fundamentais de uma experiência acima da média e que extrapole o CX. “Olhar a experiência através das lentes do Business of Experience (BX) consiste em pensar sempre em Pessoas, Processos, Tecnologia e Cultura.”

BRANDING

O PAPEL DO BRANDING NA JORNADA DO BUSINESS OF EXPERIENCE (BX)

BRANDING

O PAPEL DO BRANDING NA JORNADA DO BUSINESS OF EXPERIENCE (BX)

Outro elemento vital para o BX é o branding. De acordo com Marina Pires, Head of Brand Strategy da Accenture Interactive, no cenário atual, “é ingênuo pensar que uma única disciplina será suficiente para superar os desafios de uma organização na jornada de crescimento e ganho de relevância na vida das pessoas. Complexidade pede soluções integradas e em rede, além de uma abordagem multidisciplinar”, pontua.

Qual a força de uma marca dentro do processo de BX?
“O papel da marca no BX é central na construção de autenticidade. Isso porque, cada marca tem (ou deveria ter) um propósito e um sistema de crenças básico que se traduzem em atributos de personalidade e benefícios emocionais. E é desse conjunto de elementos que todo design de experiências deve partir. O design centrado no ser humano, por si só, pode perder as nuances estratégicas para uma marca”

Quais os pontos fortes de uma marca que quer elevar o patamar de experiência ao consumidor?
“É crucial ter uma compreensão clara do que a marca representa e o impacto que ela se propõe a ter. Quando a experiência valida claramente a promessa da marca, as expectativas dos clientes são correspondidas. E aqui eu vejo alguns dos pontos fortes: obsessão pelas necessidades dos clientes, isso significa se transformar numa organização que escuta. Captar sinais por meio de dados e pesquisas para entender o que as pessoas estão dizendo e como elas estão se comportando. Além de ser capaz de aprender de forma eficiente e contínua com esses clientes”

Como conectar o branding a outros processos dentro de uma empresa orientada ao BX?
“De maneira mais ampla, acho que começa com tornar a marca e seu propósito algo pelo qual todos se sintam responsáveis e queiram fazer ser verdade diariamente. Cada pessoa deveria se sentir parte da realização da promessa da marca através de suas competências. O propósito da marca orienta tudo o que a empresa faz ou deveria fazer – desde a contratação, o aprendizado e o desenvolvimento até quem queremos ser para nossos clientes e as comunidades com quem queremos trabalhar”