A mudança da HBO Max para Max: decisão acertada ou um tiro no pé?
A novidade foi fortemente criticada na internet, mas o que pensam os especialistas?
Há cerca de um mês, a gigante da mídia Warner Bros. Discovery surpreendeu a todos com um anúncio: apenas três anos após o lançamento da HBO Max, o serviço de streaming passaria por uma reformulação completa.
A plataforma abreviou seu nome para Max, ganhou um novo slogan e seu icônico logotipo roxo foi substituído por um azul nada original. Porém, a novidade, por enquanto, está disponível apenas nos Estados Unidos – no Brasil, o serviço segue como HBO Max.
A nova versão foi lançada na última terça-feira (23), com o logotipo em uma fonte chamada Max Sans e um slogan que diz: “The one to watch for HBO” (“Aquele para assistir à HBO”)
Sem surpresa, a internet reagiu ao anúncio de forma praticamente unânime: “Essa reformulação da HBO Max parece que foi pensada por alguém do alto escalão e ninguém teve coragem de dizer que era uma péssima ideia”, escreveu uma pessoa no Twitter. “Como destruir sua identidade de marca em uma tacada só”, tuitou outra.
Mas o que pensam os verdadeiros especialistas? Será que a HBO jogou no lixo anos de prestígio conquistado com muito esforço? Ou há um motivo por trás dessa loucura? Pedimos aos gurus do branding para compartilharem suas opiniões e, surpreendentemente, eles estão divididos.
A HBO ERROU FEIO
“Estou totalmente perplexa com a reformulação da HBO Max”, afirma Debbie Millman, designer e consultora de marcas. “A HBO pegou quatro décadas de prestígio e simplesmente jogou no lixo.”
De fato, a empresa foi lançada em 1972 e hoje é o serviço de assinatura em operação mais antigo dos EUA. Ao longo desses anos, passou a ser associada a filmes de sucesso, eventos esportivos e séries aclamadas como “Família Soprano”, “Game of Thrones” e “Succession”. A marca virou sinônimo de qualidade. Então, por que abrir mão disso?
Para Millman, não há nenhum motivo lógico para a mudança. “É um desastre que nunca deveria ter acontecido. Sem dúvida, é o grande erro da década, e olha que estamos só nos três primeiros anos.”
Mas há uma explicação oficial. Patrizio Spagnoletto, diretor global de marketing de streaming da Warner Bros. Discovery, disse à “AdAge” que a empresa precisava ampliar seu alcance. “Com o nome Max, queríamos deixar claro a ampliação e diversidade do conteúdo, embora a qualidade permaneça a mesma”, disse ele.
O Max terá mais de 35 mil horas de programação, mais que o dobro do que estava disponível na HBO Max.
O Max terá mais de 35 mil horas de programação, mais que o dobro do que estava disponível na HBO Max. A empresa também afirma que terá uma experiência mais suave e uma navegação simplificada que poderá corrigir alguns problemas da versão anterior.
A principal questão é que a palavra Max não é exatamente marcante. “Max não é um nome distinto ou memorável”, de acordo com Lynn Haviland, estrategista de marca e especialista em nomes.
“É genérico e usado com frequência, geralmente como uma submarca para diferenciar entre uma linha de produtos ou serviços, como acontecia com a HBO Go e HBO Now”, acrescenta. “Max é mais um nome voltado para o mercado de massa, mas não acrescenta muito à marca.”
A HBO ACERTOU EM CHEIO
Mas essa é exatamente a questão: o que realmente é a marca HBO? O nome ou ela é capaz de se sustentar por si só?
De acordo com Brian Collins, cofundador da consultoria de marcas Collins, a HBO construiu seu prestígio com uma série de programas de qualidade transmitidos ao longo dos anos. Foi pioneira em oferecer prévias gratuitas e lançamentos de blockbusters no mesmo dia da estreia nos cinemas. Foi também o primeiro canal a transmitir por satélite.
Mas, para o consultor, não foi isso que fez as pessoas se apaixonarem por ela. O que realmente conquistou o público, ele acredita, foram as séries e programas aclamados, como “Família Soprano”, “Euphoria” e “The Last of Us", que colocaram a HBO no centro do zeitgeist cultural.
“Vale lembrar que HBO significa Home Box Office [bilheteria em casa]. Portanto, o que eles oferecem ao público é o que realmente importa”, diz Collins. “As pessoas continuam fiéis às marcas por anos, se não gerações, pela promessa de produtos de qualidade e relevantes.” Assim, tudo o que o Max precisa fazer é continuar entregando histórias incríveis e o público permanecerá fiel.
“Sim, eu teria mantido o roxo. Era um diferencial importante em um setor tão cheio de marcas parecidas. Mas é possível compensar isso, Max. Apenas produza mais séries como 'Boardwalk Empire', por favor", diz Collins. "E tragam de volta o Pernalonga.”
