A surpreendente psicologia que se esconde por trás das fontes tipográficas

Crédito: Larissa Yoshida/ Oficina Tipográfica São Paulo

Elissaveta M. Brandon 4 minutos de leitura

Cerca de quatro anos atrás, recebi um e-mail que me chamou a atenção – não pelo seu conteúdo, mas pela aparência. O texto estava escrito em Courier, aquela fonte que a gente vê os hackers dos filmes usando quando estão escrevendo códigos em uma tela preta. Esse e-mail se tornou uma espécie de piada interna no escritório e eu não consegui levar esse remetente a sério quando ele enviou um e-mail novamente.

Pode ser preconceito, eu sei, mas não estou sozinha nessa. Um novo estudo sugere que as fontes tipográficas podem realmente mudar a maneira como reagimos a uma determinada mensagem. O estudo foi conduzido pela Monotype, a maior empresa especializada na criação de fontes tipográficas do mundo, que fez uma parceria com a empresa de neurociência aplicada Neurons.

Juntas, elas entrevistaram 400 pessoas no Reino Unido, que foram apresentadas a diferentes palavras dispostas em três fontes diferentes. O escopo do estudo é bastante pequeno, mas confirma uma hipótese: o impacto das fontes tipográficas é muito subjetivo, e cada uma delas pode significa coisas diferentes para pessoas diferentes.

Este não é o primeiro estudo a explorar o impacto de diferentes fontes. Recentemente, um grande estudo determinou que algumas fontes, como Garamond EB e Montserrat, eram mais difíceis de ler para pessoas mais velhas. Mas o impacto dos tipos de letra nas emoções permanece ainda pouco estudado, pelo menos quando se trata de línguas neolatinas.

Há uma razão para isso não ter sido feito em escala. “A tipografia é como o seu tom de voz”, compara Phil Garnham, diretor de tipografia criativa sênior da Monotype. “O sentimento que ela gera é muito importante e subliminar.”

De fato, as reações subconscientes podem ser difíceis de qualificar, quanto mais de quantificar. Além disso, as fontes são inseparáveis das palavras – então, como fazer para distinguir a reação das pessoas diante do significado de uma palavra da sua reação diante da fonte a que está sendo apresentada?

EMOÇÕES À VISTA

O fundador e CEO da Neurons, Thomas Z. Ramsøy, explica que, quando tentamos perceber o significado de uma palavra, a atividade se reflete no lobo temporal, uma parte do cérebro que nos ajuda a processar as emoções. Ele afirma que as fontes também podem desencadear uma resposta emocional.

“Respostas emocionais mais positivas são observadas quando as pessoas são confrontadas com tipos de fonte mais suaves e familiares”, diz ele. “As emoções negativas geralmente são desencadeadas por fontes pontudas e com muitas quinas.” Mas, para distinguir entre esses dois grupos, o estudo precisou mostrar às pessoas as mesmas palavras, dispostas em fontes diferentes.

quando tentamos perceber o significado de uma palavra, a atividade se reflete no lobo temporal, uma parte do cérebro que nos ajuda a processar as emoções.

A equipe entrevistou 400 homens e mulheres entre 18 e 50 anos. Cada participante respondeu à pesquisa online e recebeu três tipos de estímulos: palavras isoladas (“qualidade”, “confiança” e “inovação”), essas mesmas palavras em uma frase (“qualidade nunca sai de moda”) e essa mesma frase juntamente com o nome de uma marca aleatória (como Skova ou Smith’s Bank).

Cada um desses estímulos foi definido em três tipos de fontes contrastantes: FS Jack, uma sem serifa suave e leve; Gilroy, uma sem serifa mais ousada e geométrica; e Cotford, uma fonte com serifa que parece mais antiga.

Os resultados mostraram que um tipo de fonte tipográfica pode provocar uma resposta mais positiva do que outro em até 13%. Quando os participantes viram a palavra “qualidade” em Cotford, acharam 10% mais memorável do que a mesma palavra em outras duas fontes.

Por outro lado, quando viram uma frase completa em Gilroy, ela se destacou em 12% em comparação com as outras duas. Esses números podem não parecer altos, mas Mike Storm, diretor de operações e sócio da Neuron, diz que qualquer diferença acima de 5% a 6% é considerada “significativa”.

Para evitar associações preexistentes, a equipe escolheu fontes que não estão diretamente associadas a marcas específicas, mas que podem ser associadas a três setores de forma mais ampla: Gilroy para a indústria de tecnologia; Cotford para luxo e moda; e FS Jack para serviços bancários e financeiros.

Inevitavelmente, porém, a escolha das palavras também importa. Marie Boulanger, designer da marca Monotype que também estudou linguística, diz que escolheu palavras que aparecem com frequência nas declarações de missão da marca. Mas, se as palavras fossem diferentes, é provável que os resultados também fossem diferentes.

Em última análise, admite Boulanger, o estudo revela apenas a ponta de um iceberg. Será que as pessoas mais velhas preferem o mesmo tipo que as mais jovens? Existe preconceito de gênero? Os resultados variam de acordo com o local onde as pessoas moram? E o que acontece quando você adiciona mais 10 ou 20 fontes à equação? 

A equipe não estudou nenhum desses fatores, mas Storm diz que um estudo mais aprofundado poderia ajudá-los a compreender melhor o fenômeno. “Estamos muito interessados ​​em analisar as diferenças demográficas e regionais, para ver se a cultura tem ou não um grande impacto.”

Por enquanto, temos certeza de que fontes diferentes podem provocar emoções diferentes com base em testes com a mesma palavra. Dado que os participantes tiveram entre meio segundo e 2,5 segundos para responder (a maioria levou apenas um segundo), fica claro que as reações são praticamente instantâneas. Até que um estudo mais aprofundado possa ser realizado, esse é um começo promissor.

Enquanto isso, eu continuo evitando escrever em Courier.


SOBRE A AUTORA

Elissaveta Brandon é colaboradora da Fast Company. saiba mais