Com novo logotipo, Pepsi declara guerra ao açúcar
Pepsi lança um novo logotipo e identidade visual de alto contraste para vender produtos zero açúcar
A Pepsi está atravessando o seu melhor momento em décadas.
Na última terça-feira (28 de março), a marca de refrigerante divulgou seu primeiro rebrand significativo em 15 anos. A atualização foi lançada na América do Norte e chegará ao resto do mundo em 2024.
A maior mudança é que o nome Pepsi foi colocado de volta dentro daquele famoso “globo” com curvas yin-yang nas cores da bandeira dos Estados Unidos. Ou seja: a marca se reaproximou da lembrança dos consumidores que cresceram nos anos 80 ou 90.
No entanto, o novo logotipo é tudo menos uma simples peça nostálgica. Ele foi pensado para dissociar o açúcar da imagem da Pepsi e para unificar a identidade da marca, já que o preto – a mesma cor da Pepsi Zero Açúcar – passa a integrar a paleta que antes era apenas vermelha, branca e azul.
O preto aparece no nome, depois contorna o globo até se espalhar naquilo que a equipe de design da marca chama de “redemoinho pulsante”, um padrão digital que se propaga a partir do logotipo e traz uma impressão de movimento.
“Muitas pessoas nem percebem que o preto está lá”, diz Todd Kaplan, CMO da Pepsi. “É uma cor que adicionamos intencionalmente à Pepsi Zero Açúcar e que agora será a marca padrão que usaremos no marketing. Assim, o preto pode atuar como uma declaração de marca principal.”
A quantidade de açúcar é um assunto que não sai da cabeça da Pepsi. A receita da PepsiCo está crescendo, mas isso se deve, principalmente, ao aumento do preço do refrigerante, e não do volume de vendas.
Nesse meio tempo, a companhia iniciou uma espécie de guerra contra o açúcar, já que os consumidores estão procurando reduzir seu consumo – 30% da geração Z, em particular, afirma que sempre evita o ingrediente.
Nos últimos anos, o esforço da empresa de afastar sua imagem dos males do açúcar representou bilhões de dólares em investimentos e desinvestimentos. Em 2021 a Pepsi vendeu suas marcas de suco Tropicana e Naked e, desde 2018, começou a injetar mais recursos no concentrado SodaStream, para máquinas que gaseificam bebidas.
Se essa estratégia fica óbvia quando analisada em retrospecto, ela estava longe de ser clara durante o processo de design. Da meia dúzia de conceitos de logotipo que Mauro Porcini, vice-presidente sênior e diretor de design da Pepsi, vinha considerando para a nova marca, todos, exceto um, usavam uma marca azul.
“Desenvolvemos protótipos de latas e os coloquei na minha mesa. Por meses e meses, eu os mantive bem na minha frente e olhava para eles durante todas as reuniões”, relembra Porcini.
Conforme ele mostrava os protótipos para mais pessoas dentro da empresa, a iteração preta sempre se destacava, embora ninguém gostasse do design em si.
“Percebemos que as pessoas adoraram o conceito por causa do contraste”, ele conta. Assim, a empresa decidiu refinar o logotipo em preto para adotá-lo em definitivo.
“A Pepsi é uma marca que está sempre na moda e que reflete a próxima geração de consumidores”, diz Kaplan.
Ele não está errado. De fato, a tendência dos redesenhos do logotipo da Pepsi ao longo do tempo é capturar a essência do zeitgeist cultural de cada época. Em 1998, eles abraçaram o otimismo chamativo e espalhafatoso do Y2K. Em 2008, foi a vez das cores planas e suaves, tão amadas pelos millennials.
Agora, Pepsi mergulha de cabeça nisso tudo em que a internet transformou a cultura hoje: uma animação digital ousada, que mistura gráficos e fotografia, literalidade e abstração, e que transforma praticamente qualquer elemento que for sendo adicionado em uma colaboração de marca instantânea, ao lado do logotipo da Pepsi. Trata-se de um logotipo que se sobrepõe a quase tudo sem muito esforço, como um adesivo colado por cima de outa imagem.
A ideia é que o redemoinho “pulsante” em preto e azul possa mudar de design dependendo do contexto. Por exemplo, em um jogo de beisebol, esses círculos podem se tornar costuras que imitam a bola – e Porcini já adianta que, na próxima década, os anúncios da Pepsi vão trazer diversos tipos de novas animações feitas para situações específicas. Já em outros contextos, como em restaurantes, a Pepsi usará cenários fotográficos reais, em vez de animações.
Aliás, essas fotos macro de alimentos, com detalhamento bem nítido são outra tendência visual definidora do momento. Para enquadrar o logotipo nesse contexto, a Pepsi faz uso de várias silhuetas, como de latas e copos, que remetem à antiga garrafa de vidro transparente da Coca-Cola – o que funciona como uma mensagem subliminar para a geração mais velha, que testemunhou a guerra comercial entre essas duas gigantes.
No geral, a nova identidade visual da Pepsi faz sentido, é adaptável e moderna. Foi projetada para funcionar tanto no Instagram quanto na superfície de uma lata, estampada em moletons, em outros produtos licenciados ou até em uma transmissão da NFL.
E, para quem gosta de seguir tendências, parece que “zero açúcar” é o novo preto.
