Como a marca de lingerie da Rihanna está revolucionando a indústria
Fundada por Rihanna há dois anos, a marca de lingerie Savage X Fenty faz a Victoria’s Secret parecer careta. No desfile atual da grife criada pela artista, mulheres desfilam sutiãs cintilantes e calcinhas super cavadas ao som de Lizzo e Travis Scott. Ao olhar mais de perto, dá para notar ainda mais diferenças entre a empresa de dois anos e sua predecessora de 43. Os shows da Victoria’s Secret sempre foram famosos pelo line-up de supermodelos magérrimas. A Savages, por sua vez, promove a diversidade sob diferentes aspectos: mulheres e homens de todos os tamanhos, tons de pele e idade, gestantes e drag queens vestem as roupas da marca.
A estratégia parece estar dando certo, pois a Savage cresceu de 200% em 2020, atingiu US$ 150 milhões em receita e conquistou 3,9 milhões de seguidores no Instagram. Por outro lado, a Fenty Maison, marca de alta costura que Rihanna lançou em parceria com a LVMH, está encerrando as atividades depois de dois anos.
Com exclusividade à Fast Company, a Savage revelou uma captação de um fundo Série B de US$ 115 milhões da L Catterton, empresa de private equity ligada à LVMH. Com isso, a marca passa a valer mais de US$ 1 bilhão. Parte do investimento será destinado à abertura de lojas físicas, expandindo a experiência proporcionada pela loja, que antes era somente online. O objetivo da Savage é se tornar o próximo império das lingeries.
SEXY SEGUNDO O OLHAR DAS MULHERES
A Savage é apenas uma parte dos negócios de Rihanna, mas é um dos que mais tem potencial de crescimento. As outras marcas da cantora, Fenty Beauty, Fenty Skin e a agora extinta Fenty Mason, foram todas construídas com a LVMH, especialista na criação de marcas de luxo. Com a Savage, Rihanna quer criar uma marca acessível com opções de sutiãs por menos de US$ 10. Ela construiu a operação em parceria com o Tech Style Fashion Group, conhecido por seu portfólio de marcas acessíveis por assinatura, como a ShoeDazzle e a Fabletics, marca de activewear da atriz Kate Hudson. Por US$ 49,95 ao mês, valor que pode ser usado como crédito na loja, as clientes podem conseguir preços menores por serem assinantes.
Sob alguns aspectos, a Savage é uma expressão da persona pública de Rihanna, que nos últimos 15 anos cultivou cuidadosamente uma carreira como pop star. Inspirada por Madonna e Mariah Carey, ela combina roupas sexy com mensagens de empoderamento feminino. Como CEO e diretora de criação da Savage, Rihanna quer que as mulheres estejam no controle de seus corpos e experiências sexuais. No dia a dia, a operação da empresa é tocada pelas copresidentes Christiane Pendarvis e Natalie Guzman, mulheres negras que trabalharam em cargos seniores na Gap e na Dermstore, respectivamente. Mas Rihanna está muito envolvida no branding e no desenvolvimento de produto. “Não pensamos nela como a ‘cara da marca’, pois isso implica que ela é uma celebridade endossando a grife. Ela está intimamente envolvida em tudo que fazemos, da escolha de tecidos à criação dos desfiles”, conta Pendarvis.
Na era pós-#MeToo, promover uma marca super sexy é um negócio complicado, mas a Savage delimita uma distinção entre o “sex-positive” e o “sexy” segundo os padrões dos homens. O declínio da Victoria’s Secret começou em 2016, depois de anos à frente da indústria de underwear feminina, em parte pelo marketing excessivamente sexual e focado no olhar masculino (essa percepção ganhou proporções maiores com as denúncias de misoginia e assédio sexual na empresa, além da relação próxima do CEO com Jeffrey Epstein, acusado de tráfico sexual). A rápida queda da marca criou espaço para novas marcas de lingerie, mas enquanto ThirdLove e Lively priorizam o conforto, a Savage mira o sexy – segundo os termos da própria Rihanna. “Ela não se desculpa. O que ela faz é por ela mesma e não por alguém. E é isso que tentamos incorporar à Savage: devolver o poder e o controle às mulheres”, afirma Pendarvis.
TODO MUNDO MERECE SE SENTIR SEXY
O feed do Instagram e os desfiles da Savage focam as peças mais sexy da coleção, mas a marca também quer apostar em outras estéticas, como sutiãs mais confortáveis. “Não nos esquivamos da sexualidade, isso é parte da identidade feminina. Mas queremos dar liberdade às mulheres para que elas definam isso do jeito que quiserem. Para algumas, pode ser um produto mais casual e confortável. E isso pode mudar com o tempo ou mesmo ao longo do dia. Ela pode querer ser vista pelo(a) parceiro(a) de um jeito e querer vestir outra coisa para ficar em casa no sábado”.
Parte do que faz da Savage uma radical no setor de lingerie é que todas as pessoas – não importa o tom de pele, o tamanho ou formato do corpo – merecem se sentir sexy. O branding e a comunicação da marca são diversos, repletos de pessoas negras. Isso é revolucionário por si só: pesquisas apontam que, historicamente, a população negra teve sua sexualidade arrancada, especialmente as mulheres, ao ponto de serem desumanizadas.
Pendarvis, que trabalhou com marcas plus-size no passado, diz que a Savage aposta na variedade de tamanhos das lingeries e dos pijamas. É comum que as marcas criem um protótipo de tamanho e crie diferentes medidas, mas isso pode criar distorções, especialmente nos tamanhos maiores. A Savage evita isso ao desenhar vários tamanhos dos menores aos maiores, para que a estética e o conforto do produto sejam consistentes.
AMIGA DA AMAZON
Na batalha contra a Victoria’s Secret, a Savage tem uma vantagem: é uma marca nativa digital em um cenário de transformação do varejo. Desde o começo, a empresa firmou parceria com a Amazon. Historicamente, grifes de moda tiveram relações contenciosas com a gigante do e-commerce, conhecida por cobrar taxas altas e estabelecer termos pouco favoráveis para os comerciantes, além de copiar, por meio de suas marcas próprias, produtos que vendem bem. Mas Rihanna acredita que pode usar o enorme alcance do marketplace a seu favor, ao mesmo tempo que redesenha o desfile tradicional, também em declínio.
Todo ano, a Savage transmite por streaming o desfile pela Amazon Prime, e coloca os produtos à venda no site logo na sequência. Pendarvis afirma que é somente uma parte da coleção, então os clientes da Amazon são incentivados a visitar o site da Savage para se tornarem membros e conseguir mais descontos. “É uma relação simbiótica. Rihanna é o maior atrativo, então a Amazon consegue ter muitas visualizações do desfile e do conteúdo. E isso é uma vitrine para a gente, nos dá exposição”.
Com o aporte financeiro, a empresa está planejando a expansão da distribuição para conquistar mais clientes. Lojas físicas são parte do plano. Pendarvis ressalta que, ao contrário de outros itens, é difícil saber quando a lingerie serve, então muitas clientes hesitam antes de comprá-las online. Ela diz que, como tudo que a marca faz, utilizarão dados das consumidoras para decidir onde abrir lojas e quais produtos vender nesses espaços. “Como marca nativa digital, temos muita informação sobre o que as clientes querem”.
Com a pandemia ainda em curso, muitas clientes não estão confortáveis em comprar nas lojas, então a Savage está negociando quando abrir os espaços físicos. Também vale notar que as preferências de compra mudam rápido: nativas digitais como a Rent the Runaway, abriram lojas físicas que fecharam depois de pouco tempo. Mas se as lojas da Savage decolarem, será uma chance de o público entrar em um mundo criado por Rihanna, no qual as velhas regras sobre sexualidade e lingerie não se aplicam mais. As lojas devem contar até com uma seção para homens. Ano passado, a marca lançou uma coleção-cápsula com boxers e jaquetas. Fez tanto sucesso que virou parte permanente do acervo.
Depois de séculos durante os quais homens fizeram lingerie para as mulheres, Rihanna inverte o roteiro: ela está desenhando lingerie para homens de acordo com o olhar feminino.
