Como a onipresente marca d’água do TikTok hackeou o Instagram

O logotipo do TikTik se tornou um dos mais reconhecidos na cultura digital, em parte graças aos concorrentes, que o promoveram sem querer

Crédito: Solen Feyissa/ Juan Camilo Navia/ Minh Pham/ Unsplash

Rob Walker 4 minutos de leitura

Via de regra, nenhuma empresa quer servir como plataforma de divulgação para a sua maior rival. Mas foi exatamente isso o que aconteceu com o Instagram desde o início de sua disputa com o TikTok.

A ferramenta Reels, criada em resposta ao sucesso dos vídeos curtos do concorrente, estava sendo usada regularmente para redirecionar vídeos que não apenas haviam claramente sido feitos para o TikTok como também incluíam a “marca d’água” da rede social – que consiste em um logotipo da marca e o nome do usuário. Ou seja, no fim das contas, o Instagram estava ajudando a promover a concorrência. 

A Meta, empresa-mãe do Instagram, tomou algumas atitudes para corrigir esse problema: anunciou que tinha “ouvido os usuários” e percebido que “todo o conteúdo visivelmente reciclado de outros aplicativos (ou seja, que contém logotipos ou marcas d’água) tornava a experiência do Reels menos satisfatória” e que, portanto, ela tornaria as marcas da concorrência “menos visíveis” nos vídeos. 

Mas o problema persistiu e ressurgiu, como comprova um relatório do “The Wall Street Journal” extraído em parte de um documento que circulou internamente na Meta e que vazou recentemente, intitulado “Creators x Reels State of the Union 2022″ (Criadores X Reels, Estado da União 2022).

De acordo com o WSJ, esse documento observa que “quase um terço dos vídeos Reels são criados em outra plataforma, geralmente no TikTok, e incluem uma marca d’água ou borda que os identifica como tal”. O algoritmo do Instagram “rebaixa” esses conteúdos, limitando seu público, mas os vídeos reciclados aparentemente continuam sendo um problema incômodo. 

Claramente, isso apenas aumenta o desafio mais evidente do Instagram hoje: já faz algum tempo que ele tem sido amplamente criticado e até ridicularizado por se transformar em uma imitação cada vez mais descarada do TikTok.

CELEBRIDADES PEDEM VOLTA ÀS ORIGENS

Os criadores do TikTok chegaram a zoar o Reels como um formato usado por usuários sem noção. Por outro lado, as mega influenciadoras Kylie Jenner e Kim Kardashian endossaram um apelo para que o Instagram “volte a ser o Instagram de antes”.

Portanto, o esforço do Reels para incentivar a criação de conteúdo original – ou de um conteúdo que não seja tão descaradamente reciclado – tornou-se cada vez mais crucial para proteger a marca Instagram.

quase um terço dos vídeos Reels são criados em outra plataforma, geralmente no TikTok.

Mas vale a pena notar que essa situação não pode ser analisada somente sob o prisma do que o Instagram fez de errado. Ela também faz jus ao sucesso do TikTok em impulsionar sua própria marca. Essa pequena marca d’água insistente – incluindo uma versão simplificada de seu logotipo em movimento – permanece na tela por padrão, em qualquer TikTok.

Esse padrão poderia ter sido considerado irritante, dado o design visualmente poluído de muitos vídeos, mas parece ter sido aceito pelos usuários sem reclamações. E, com o tempo, ele certamente tornou o logotipo do serviço um dos mais reconhecidos na cultura digital.

De acordo com o relatório interno da Meta, os usuários do TikTok gastam um total de 197,8 milhões de horas por dia assistindo a vídeos no aplicativo (em comparação com as 17,6 milhões de horas que os usuários do Instagram passam visualizando Reels).

Isso reflete o rápido crescimento do TikTok para mais de um bilhão de usuários, com receita estimada em US$ 12 bilhões este ano, graças ao aumento das vendas de anúncios.

COMEÇA A GUERRA DAS MARCAS D’ÁGUA

A marca d’água do TikTok continua marcando presença, mesmo quando um vídeo é tuitado ou incorporado em outro lugar. Isso é um grande impulso na divulgação de uma marca.

O Instagram tem sido criticado e até ridicularizado por se transformar em uma imitação cada vez mais descarada do TikTok.

Em um movimento que pode ser lido como reconhecimento de que as marcas d’água são uma ferramenta vital de branding na guerra dos vídeos curtos, o YouTube anunciou recentemente que os clipes do YouTube Shorts serão marcados com um ícone para sinalizar sua origem, caso sejam repostados em outra plataforma.

Grande parte do sucesso de qualquer logotipo se resume à repetição e à exposição massivas. E a maneira exemplar como o TikTok fez seu dever de casa certamente tornou as coisas mais difíceis para a Meta.

Tem sido amplamente comentado que o Facebook e o Instagram já haviam “clonado” um formato rival antes, quando foi criado um recurso que equivalia a uma versão dos “stories” do Snapchat, que o Instagram nem se preocupou em renomear.

Claramente, fazer algo assim de novo será muito mais difícil agora, e um dos motivos são as marcas d’água com logotipos. É isso que está trazendo tanta dor de cabeça ao Instagram desta vez.

De certa forma, o TikTok marcou não apenas todos os zilhões de vídeos feitos e distribuídos por meio de sua plataforma, mas também um gênero inteiro de clipes curtos e viciantes. É por isso que o primeiro problema que o Instagram precisa evitar é o risco de ficar definitivamente rotulado também – mas, nesse caso, como um mero lugar alternativo para assistir vídeos do TikTok.


SOBRE O AUTOR

Rob Walker assina Brended, coluna semanal sobre marketing e branding. Também escreve sobre design, negócios e outros assuntos. saiba mais