Como as marcas estão aproveitando a obsessão dos GenZs por nostalgia
E algumas apostas que deram errado
Lembra de quando pensávamos sobre o futuro? De carros voadores a inteligência artificial, as previsões por muito tempo povoaram a imaginação coletiva. Mas, de um tempo para cá, os jovens passaram a ficar obcecados com o passado.
A nostalgia está por toda parte. Impulsionada pelas redes sociais, ela parece ter conquistado os consumidores da geração Z. Para surpresa de ninguém, marcas de luxo também estão adotando essa tendência.
As camisas estampadas com os personagens de desenhos animados que amávamos quando criança agora custam caro; os conjuntos de moletom de veludo do início dos anos 2000 estão de volta; e os ícones da cultura pop que foram ridicularizados no passado (como Paris Hilton e Ed Hardy) ressurgiram com força total.
No entanto, isso não significa que incorporar os elementos de um passado recente garantirá o sucesso do marketing com os zennials (pessoas nascidas entre o final dos anos 1990 e o início dos anos 2000). As empresas devem entender o que seu público está buscando na nostalgia para então descobrir como adicionar esse toque à marca.
CONECTADOS À NOSTALGIA
O que está por trás dessa explosão de nostalgia? É muito fácil responder “a pandemia”. Sim, o longo período de confinamento fez com que muitos da geração Z buscassem conexão e experiências compartilhadas – necessidades emocionais que podem ser supridas revisitando o passado.
No TikTok, plataforma na qual muitos encontraram uma nova comunidade durante o isolamento social, postagens com elementos retrô frequentemente se tornam virais e a hashtag #nostalgia já conta com 18,9 bilhões de visualizações.
Não é surpresa que a geração Z esteja tão interessada em olhar para o passado. Tendo crescido com a internet, onde tendências de qualquer época podem ser acessadas instantaneamente e as plataformas de rede social oferecem um fluxo interminável de memórias, é fácil entender por que essa geração está conectada à nostalgia.
Vemos isso refletido nos produtos culturais de sucesso dos últimos anos – em séries como Euphoria e Stranger Things, e nas músicas de Olivia Rodrigo, que utilizam elementos fortemente nostálgicos para criar fandoms.
O que ajuda a explicar o boom de brechós, facilitado por sites como o Depop, onde 90% dos usuários têm menos de 26 anos. Além de ser mais sustentável, a moda vintage mantém vivas as tendências de outras épocas. Para a geração Z, o passado está sempre presente.
MUITO ALÉM DE COPIAR E COLAR
No entanto, há muitas armadilhas no caminho para marcas que veem a nostalgia como um atalho para a conexão emocional. Na China, grifes de luxo como Loewe e Gucci receberam críticas de consumidores ao lançar coleções recentes com personagens de animes japoneses, como Totoro e Doraemon. Alguns viram essas iniciativas como "preguiçosas", um simples trabalho de “copiar e colar”, mas com preço de artigo de luxo.
Para que a nostalgia funcione, é necessário algo mais. Aproveitar essa tendência cultural dá à sua marca a oportunidade de criar buzz e guiar a conversa para uma direção diferente. A coleção cápsula Tony the Tiger, da Moschino, é um excelente exemplo.
Lançada para o Ano Novo Chinês, a coleção trouxe um frescor para a data, ao mesmo tempo em que atraiu um público mais amplo, reformulando o personagem favorito da infância de muitos que, no Brasil, é conhecido como Tigre Tony, o famoso mascote dos Sucrilhos Kellogg's. Lançamentos como esse demonstram uma forma mais sutil e, em última análise, mais significativa de celebrar grandes eventos.
ALIMENTANDO O HYPE
A busca por experiências conectadas e coletivas entre a geração Z também está frequentemente ligada à cultura do hype, ou à busca pela próxima grande novidade. Aproveitar esse desejo já é uma fórmula bastante estabelecida para alcançar fama ainda maior.
Uma colaboração bem-sucedida é capaz de unir os fãs das duas marcas, bem como atrair consumidores em busca de produtos limitados e exclusivos. Mas acrescentar uma pitada de nostalgia pode ajudar bastante.
O recente lançamento da colaboração da Ganni com a Juicy Couture trouxe a outrora icônica marca de moda dos anos 2000 de volta aos holofotes. A Ganni adicionou seu próprio toque ao estilo retrô da Juicy, pela qual a geração Z parece estar obcecada agora – alimentando vários memes e comunidades no TikTok.
Lançamentos nostálgicos que se conectam com a cultura do hype são uma ótima maneira de criar um público de nicho. Seu sucesso se baseia em resgatar memórias dos clientes. Trata-se de explorar imagens reconfortantes ainda alojadas em sua consciência.
COMBINANDO SENSAÇÕES
Mas a geração Z é muito mais do que apenas hype e ter nascido em um mundo digital. Eles buscam transparência, autenticidade e honestidade nas marcas. Incorporar elementos de nostalgia pode ajudar a transmitir isso, mas, quando se trata de evocar memórias, nada supera a experiência física.
Marcas que não ficam só no lançamento de produtos limitados, mas que também trazem nostalgia para seus espaços físicos, podem criar uma conexão ainda maior com o público. Essa versão mais expandida e multissensorial da nostalgia é uma excelente forma de evocar sentimentos e memórias.
A recente inauguração da loja de peles artificiais rosa da Balenciaga, em Londres, é uma celebração do maximalismo dos anos 2000. Já a marca de moda Coach apostou na construção de um cinema drive-in vintage que serviu como passarela para um desfile repleto de nostalgia no ano passado.
Mirando em um passado ainda mais distante, a Old Spice lançou recentemente sua própria versão de uma barbearia tradicional – prestando homenagem a esses clássicos estabelecimentos em um espaço temático com cabeleireiros de celebridades como convidados.
Em última análise, seja online ou em lojas físicas, a nostalgia sempre fará parte do kit de ferramentas de marketing porque é um impulso humano relembrar o passado.
Para usá-la de forma mais eficaz, as marcas precisam ser ambiciosas, mas manter a sutileza. Entender as tendências culturais, sem perder de vista a autenticidade. E, o mais importante, precisam conhecer seu público – caso contrário, ele começará a perder o interesse.
