Conheça a designer que fez Barbie voltar a ser uma grande estrela
Como a chefe de design da Mattel conseguiu conectar a famosa marca a toda uma nova geração de fãs
O sucesso de bilheteria do filme "Barbie", dirigido por Greta Gerwig, foi o resultado de uma combinação perfeita de humor, sensibilidade, nostalgia e alegria. E isso também se traduziu em mais de US$ 150 milhões em vendas de bonecas Barbie.
O aumento nas vendas foi de quase 25%, e ninguém esperava isso. Ninguém, exceto Kim Culmone, que havia plantado as sementes para o retorno da Barbie há mais de uma década.
"Não posso deixar de notar que tudo isso que está acontecendo agora, seja o filme da Barbie ou o clima favorável em relação à boneca, é fruto das bases construídas por uma equipe muito corajosa", diz ela. Culmone agora é chefe de design de bonecas e criações da Mattel, um cargo que inclui a supervisão de marcas como Barbie, American Girl e Polly Pocket.
Ao longo de 25 anos de trabalho na empresa, a designer nunca teve medo de romper com os moldes da Mattel. A inovação mais marcante foi a reinvenção da Barbie em 2015, com a inclusão de corpos, cores de pele e tipos de cabelo mais realistas e representativos.
De repente, uma boneca que já foi um para-raios feminista por causa de suas proporções impraticáveis e opções de carreira retrógradas estava ... mudando para se adequar à sociedade contemporânea? Mais que isso: ela estava conquistando até mesmo o público mais descolado?
A reformulação da marca não poderia ter vindo em um momento mais necessário: de 2011 a 2015, as vendas de Barbies caíram 33%. Em 2013, Culmone tornou-se chefe de design da marca de bonecas e fez uma reunião com toda a sua equipe.
Essa reunião desencadeou uma série de lançamentos e remodelações das bonecas, para adequar a imagem da Barbie à de mulheres reais. Agora, existe uma Barbie que usa cadeira de rodas e uma que tem síndrome de Down. A Barbie também pode ser paramédica ou cinegrafista.
Mas em nenhum outro momento a ousadia da equipe foi tão bem expressa quanto na produção do filme da Barbie. "A Barbie é, em última análise, uma ferramenta para contar histórias, e essa era a história da Greta. Não nos importamos com o fato de a Mattel ser representada da forma como foi no filme. Até gostamos disso."
Mas Culmone e sua equipe não se acomodaram depois do sucesso do filme. No ano passado, ela assumiu novas responsabilidades, supervisionando o design da marca American Girl. A Monster High, outra empresa da Mattel, lançou uma boneca inspirada no ícone drag RuPaul Charles (do programa "RuPaul's Drag Race").
Culmone considera essas bonecas como outros caminhos para mostrar experiências diversas e se conectar com os jovens. "Cada uma das marcas nos dá a oportunidade de expressar inclusão e representação de maneiras diferentes", diz ela.
Em maio, a Mattel lançou bonecas Barbie parecidas com nove atletas, incluindo a tenista Venus Williams e a ginasta brasileira Rebeca Andrade.
No setor de brinquedos, uma marca durar cinco anos já é considerado um caso extraordinário. O fato de uma marca como Barbie estar comemorando seu 65º aniversário este ano é algo sem precedentes.
E não se trata apenas de crianças. Culmone sabe que alguns dos maiores fãs da Barbie são adultos. Um exemplo é a superestrela drag Trixie Mattel, que escolheu seu nome e criou sua persona inspirada em seu amor pela Barbie.
Na opinião da designer, fãs como Trixie demonstram a versatilidade da marca. "Posso fazer uma única boneca: alguém vai assistir ao anúncio dessa boneca e enxergar uma drag queen, enquanto outra pessoa pode enxergar uma patricinha rainha do baile de formatura. E essa é a beleza da Barbie", diz ela.
Culmone diz que, em sua própria carreira, isso significa falar e dar espaço para sua identidade como mulher gay e como parte da primeira geração de estudantes universitários de sua família.
Ela dá continuidade a isso orientando futuros líderes, apoiando o Los Angeles LGBT Center e fazendo parte da diretoria do Freedom to Choose Project, uma organização sem fins lucrativos que realiza workshops para pessoas encarceradas.
Depois de todos esses anos, ela continua motivada pelo impacto que as bonecas e os brinquedos da Mattel podem ter sobre os jovens.
"Há a escala grandiosa, que inclui coisas como estreias de filmes e lançamento de novas marcas. Mas também há o impacto individual de alguém que se sente melhor... simplesmente porque se enxerga refletido em um brinquedo. Para mim, esse tipo de impacto é o mais importante."
