Dove promete não usar IA para distorcer imagens de mulheres na propaganda
O compromisso da marca de nunca usar recursos de inteligência artificial em suas imagens se sustenta no trabalho que já vem realizando há décadas
Quando a Dove lançou sua campanha publicitária "“Evolution" (Evolução), em 2006, o comercial viralizou quase que instantaneamente. O vídeo mostrava em time-lapse a forma como uma determinada imagem passa de uma simples fotografia a um anúncio de beleza – e escancarava toda a manipulação digital que acontece nesse meio tempo.
Esse foi um dos primeiros comerciais realmente virais da era digital e uma continuação perfeita para a "Campanha pela Real Beleza" da marca, que na época tinha dois anos.
Esta semana, a marca de propriedade da Unilever marcou o 20º aniversário da "Real Beleza" fazendo outra denúncia, mais atualizada, da manipulação digital. A peça "The Code" (O Código) destaca o impacto negativo das ferramentas de IA sobre a concepção de beleza e sobre a autoimagem de mulheres e meninas.
Em seguida, mostra como a IA generativa interpreta esses mesmos termos quando a marca acrescenta os comandos "de acordo com os comerciais Beleza da Dove", passando a apresentar imagens mais realistas e diversificadas. O vídeo termina com a promessa da Dove de nunca usar a IA para criar ou distorcer a imagem das mulheres.
Em um novo estudo realizado globalmente, a marca descobriu que 39% das mulheres se sentem pressionadas a modificar sua aparência por causa das imagens que veem na internet, mesmo quando sabem que elas são falsas ou geradas por IA.
Por isso, a Dove criou as "Diretrizes da Real Beleza", um guia sobre como criar imagens que representem a beleza autêntica nos principais programas de IA generativa.
"A missão da Dove é promover uma representação mais inclusiva da beleza, combatendo os preconceitos do setor e ampliando a definição de beleza, permitindo que qualquer pessoa possa ter uma experiência positiva com sua aparência", explica Kathryn Fernandez, diretora de propósito da Dove.
Nandi e Chuck Welch, cofundadores da consultoria de marca Rupture Studio, acreditam que esse novo trabalho e essa nova proposta se alinham perfeitamente com a intenção original da campanha "Real Beleza" e são importantes, já que mais marcas seguiram o exemplo da Dove. em uma atitude inclusiva e empoderadora em relação à autoimagem feminina.
“Eles precisam continuar se aprofundando e mostrando todas as diversas maneiras com que estão lidando com essa questão. A essa altura, o espaço é bastante concorrido, mas quando eles continuam reforçando a mesma mensagem, isso chama muita atenção. E evidencia um compromisso com essa questão."
Algumas marcas fizeram ótimos trabalhos na mesma linha da "Real Beleza", assim como o sucesso de 2014 "Like a Girl", da Always, ou o premiado "I Will What I Want", da Under Armour, em 2015. Mas a Dove manteve uma consistência neste sentido, o que confere à sua marca mais credibilidade a longo prazo sobre o assunto. Esse novo trabalho apenas reforça isso.
A DIFERENÇA DA DOVE
Sempre que uma nova tecnologia ou plataforma entra no imaginário cultural, os anunciantes costumam ser rápidos em aderir a ela. Alguém se lembra do metaverso? Com muita frequência, os profissionais de marketing se esquecem da finalidade das tecnologias.
"O mundo do marketing muitas vezes se esquece de que o nosso negócio são as pessoas", ressalta Chuck Welch, da Rupture. "Eles confundem os meios com os fins. Os meios são a tecnologia, o fim são as pessoas. As maiores marcas do planeta podem ter toda a tecnologia e todos os dados que quiserem e, ainda assim, não saber como falar com seu público. Nada disso significa que você conheça, entenda ou atenda aos desejos e às necessidades do público com o qual está tentando se conectar."
A Dove se propõe a atender mulheres e meninas em todas as fases de suas vidas, e essa nova campanha reforça isso. "Assim como o impacto negativo da edição de fotos que trouxemos à tona em nossa 'Campanha pela Real Beleza' há 20 anos, acreditamos que a IA é uma ameaça semelhante hoje em dia", acrescenta Fernandez.
A IA é uma tecnologia tão transformadora que o simples fato de as marcas falarem sobre seu uso não é inovador – isso é uma questão de estratégia. A verdadeira inovação serão as marcas que descobrirem como usar (ou não usar) essa ferramenta para melhor atender aos desejos e às necessidades de seu público.
Em Our AI Journey, o CEO da OpenAI, Sam Altman, previu que, em cerca de cinco anos, a IA "substituirá 95% das funções que os profissionais de marketing desempenham hoje por meio de agências, estrategistas e profissionais criativos". Mas a Dove não vai entrar nessa. E Fernandez diz que a esperança é que outras marcas sigam o mesmo exemplo.
"Esperamos que o fato de sermos a primeira marca a se comprometer a nunca usar a IA para substituir ou alterar pessoas reais inspire outras marcas a fazer o mesmo", diz ela.
"Embora todos precisemos nos adaptar à cultura e à tecnologia, esperamos que outras marcas reflitam sobre o impacto que o uso de IA no lugar de pessoas reais pode ter sobre os padrões de beleza e a autoestima, especialmente para a próxima geração."
