George Lois, o designer que mudou para sempre o visual da publicidade
O falecido designer e diretor de arte influenciou gerações com suas icônicas campanhas publicitárias e capas da revista Esquire
Durante a minha infância, na década de 1960, meu tio James assinava a revista "Esquire". Embora eu não entendesse direito a complexidade do conteúdo que ela cobria – política, guerra, racismo –, ficava hipnotizado por suas poderosas capas.
Elas eram ousadas, às vezes surreais, cativantes como pôsteres de um mundo sofisticado no qual eu ansiava por me aventurar. Levei anos até descobrir que essas capas eram o produto da imaginação de um homem, George Lois.
Lois, que faleceu no dia 19 de novembro, aos 91 anos, era filho de uma florista grega. Ele nasceu no Bronx, em Nova York, e nunca deixou ninguém esquecer disso. Seu sotaque característico parecia, no mínimo, ficar mais carregado com o passar dos anos.
Embora tivesse uma personalidade rebelde, seu currículo era impecável. Formou-se na High School of Music and Art, se tornou aprendiz de Bill Golden, na CBS, e de Herb Lubalin, na Sudler & Hennessey. Mais tarde, em 1959, ingressou na Doyle Dane Bernbach (DDB), o centro da “revolução criativa” na publicidade dos anos 60.
Depois de apenas um ano, Lois abandonou a DDB para criar sua própria agência com o redator Julian Koenig e o contador Fred Papert. Esta foi a primeira agência de publicidade com um diretor de arte no comando.
A Papert Koenig Lois (PKL) se tornou o espaço perfeito para provar sua convicção de que a maneira mais poderosa e eficaz de se comunicar na era moderna era através de uma síntese de palavra e imagem, sustentada por um conceito unificador que convida o consumidor a se conectar com ela.
Isso ficou conhecido como a escola de publicidade das “grandes ideias” e influenciaria toda uma geração de diretores de criação e designers. Na PKL, e depois em uma série de agências, Lois usaria essa mesma técnica para diversas marcas, como Braniff Airlines, Seagram & Sons, Olivetti, MTV e Tommy Hilfiger.
Mas foi a "Esquire" que selou sua reputação como designer e diretor de arte. Questionado em 1962 pelo editor Harold Hayes sobre como as capas poderiam ser melhoradas, Lois disse sem rodeios que era necessário que transmitissem o ponto de vista com a mesma força que os famosos redatores da revista, como Norman Mailer e Gay Talese, transmitiam.
Ele criaria mais de 90 capas na década seguinte, cobrando US$ 600 por edição e doando esse valor para um fundo para órfãos gregos. Juntas, as capas formam um registro visual de um dos períodos mais tumultuados da história norte-americana.
Muitas vezes me perguntei por que essas capas são tão difíceis de imitar. A maioria dos designers que conheço, pelo menos os de certa idade, é capaz de citar várias delas. O lutador Sonny Liston como o primeiro Papai Noel negro. Mohammed Ali atravessado por flechas, como uma versão moderna de São Sebastião. Andy Warhol se afogando em uma lata gigante de sopa Campbell. Quantos portfólios visuais podem ser descritos em apenas uma frase curta sem que nada seja perdido?
Lois era incansável em criar um ar mitológico em torno de si mesmo. Sua primeira obra, “George, Be Careful”(George, Seja Cuidadoso), um livro de memórias publicado quando tinha 41 anos, consolidou sua reputação como contador de histórias por excelência, com o próprio Lois no centro de todas elas.
Ao longo dos anos, esse hábito criou desavenças com seus ex-colaboradores, como o cofundador da PKL, Julian Koenig, e Carl Fischer, o fotógrafo de suas melhores capas da Esquire, que o acusaram de roubar o crédito por seu trabalho.
Outros contestariam de modo veemente as alegações de que foi o responsável pela ideia da "New York Magazine" e do logotipo do canal Nickelodeon. Por outro lado, ele estava convencido de que não era, de forma alguma, a inspiração para o personagem Don Draper, o publicitário astuto, mulherengo, alcoólatra e fumante inveterado de “Mad Men”, série que ele odiava.
Lois ficou desapontado com o fato de tão poucos personagens da série serem mostrados empolgados em criar anúncios. No final das contas, essa foi sua grande ideia: vale a pena ficar entusiasmado com a publicidade, e essa publicidade empolgante pode mudar o mundo.
Aqueles que o conheceram no final da vida ainda viam sua paixão pela criatividade. Eu o vi uma vez em uma sessão de autógrafos (ele publicou nove livros ao todo) e pedi para que autografasse meu exemplar de “George, Be Careful”. Ele escreveu o que mais tarde descobri ser seu principal conselho: “Michael, seja imprudente!”.
