Marca fashion lança produto que não é um vestido ou casaco. É um terreno
A marca de roupas Christy Dawn é conhecida por seus vestidos femininos e boêmios. Mas seu último produto não é um vestido: é um terreno.
Christy Dawn está convidando seus clientes a gastarem US$ 200 para cobrir o custo do cultivo do algodão em 323 metros quadrados de terreno na fazenda que mantém em Erode, Índia. As safras serão cultivadas de forma regenerativa, o que significa usar técnicas de cultivo que apoiam a saúde da terra a longo prazo e removem o dióxido de carbono da atmosfera. Quando o algodão for colhido no período de um ano, os clientes serão reembolsados na forma de crédito na loja, com base na safra. Se o rendimento for bom, eles poderão ganhar mais do que investiram. Isso permitirá que comprem um vestido feito com o mesmo algodão que ajudaram a cultivar. Este programa de Land Stewardship (Manejo da Terra), como é chamado, é uma forma de envolver os clientes leais à marca diretamente com a agricultura regenerativa, ao mesmo tempo que permite a Christy Dawn contar uma história mais ampla sobre como as roupas são feitas e o impacto que elas têm no planeta.
(Crédito: cortesia de Christy Dawn)
Christy Dawn Baskauskas fundou sua marca homônima em 2013 com o marido, Aras, que hoje é CEO. Em 2019, eles fizeram uma parceria com o coletivo indiano Oshadi, de agricultura regenerativa, para alugar 4 acres de terra na cidade de Erode, no sul da Índia, em um teste. No ano seguinte, eles expandiram para 70 acres. Em abril de 2021, eles lançaram seus primeiros vestidos farm-to-closet, uma coleção feita com o algodão colhido em suas terras.
A maior parte da enorme pegada ambiental da indústria da moda ocorre no início da cadeia de suprimentos, quando as matérias-primas — como algodão, lã ou óleo para tecidos sintéticos — são fabricadas. A cultura do algodão industrial é particularmente ruim para o planeta porque consome muita água, esgota os nutrientes da terra, libera carbono na atmosfera e mata a biodiversidade. Se a agricultura continuar nesse ritmo, as Nações Unidas prevêem que restarão apenas 60 safras até que o solo não produza mais nada.
Nos últimos anos, marcas de roupas se juntaram à luta para proteger o solo, investindo na agricultura regenerativa, cujas técnicas visam reverter alguns desses danos. Patagonia, Timberland e o conglomerado de luxo Kering agora estão apoiando projetos de agricultura regenerativa, e marcas menores como Allbirds e Mara Hoffman estão apoiando projetos de menor escala também. Mas Christy Dawn é a primeira marca a convidar os clientes a investir diretamente no processo.
Para o programa Land Stewardship, a empresa fez parceria com a fazenda Erode para reservar 500 lotes de terra para seus clientes investirem por US$ 200 cada. Isso ajudaria a marca a investir US$ 82.000 a mais em seus esforços de agricultura regenerativa. Na última quinta-feira, 23, a marca lançou o programa e, em 24 horas, mais de 100 lotes já haviam sido ocupados.
“Acreditamos que este programa aumentará a fidelidade dos clientes que nos seguem nesta jornada”, diz Aras Baskauskas. “Mas, mais importante, nos permitirá expandir nosso impacto dramaticamente além do que seríamos capazes de fazer por nós mesmos.”
(Crédito: cortesia de Christy Dawn)
Baskauskas reconhece que a marca está pedindo muito de seus clientes. Afinal, se ocorrer uma enchente, seca ou praga em Erode no próximo ano, eles podem perder o dinheiro que foi investido. Mas parte do programa é para ilustrar que os agricultores de países em desenvolvimento normalmente têm que arcar com o fardo em potencial de perder uma colheita. De fato, milhares de produtores de algodão na Índia cometeram suicídio depois que uma safra fracassada os deixou atolados em dívidas. Christy Dawn está pedindo aos clientes que ajudem a assumir parte desse risco.
“No final do dia, realmente queremos que os clientes que colocaram seu dinheiro nesse programa tenham lucro, especialmente nesse primeiro ano”, conta o CEO. “Mas a realidade é que a natureza nem sempre nos dá o que queremos. E por 100 anos, os agricultores tiveram que suportar a dor de tudo isso”.
Todo o processo — desde a colheita até a confecção do vestido de algodão — levará um ano. Ao longo desse período, a marca enviará atualizações e fotos da fazenda regularmente. “Em um mundo digital acelerado, onde as pessoas estão acostumadas a fazer as coisas rapidamente, é um pedido radical para fazer aos nossos clientes”, declara Baskauskas. Além de apoiar os agricultores, Christy Dawn garante que o algodão será cultivado de forma sustentável, o que significa usar fertilizantes naturais, repelentes de ervas em vez de pesticidas e rotação de safras para aumentar a biodiversidade. A empresa estima que os 500 lotes ajudarão a retirar 218 quilos de carbono da atmosfera. (O carro médio nos EUA emite 0,45 quilos de dióxido de carbono por quilômetro.)
(Crédito: cortesia de Christy Dawn)
Em muitos aspectos, este projeto é apenas um piloto, aponta o CEO. Conseguir 500 clientes a bordo é uma meta modesta, que não vai transformar a indústria da moda. Mas se o programa for um sucesso, a empresa espera crescer ainda mais nos próximos anos. De forma mais ampla, a ambição de Baskauskas é enviar uma mensagem ao resto da indústria de que a agricultura regenerativa não está fora de alcance.
“Se pudermos demonstrar que isso funciona, esperamos inspirar outras empresas a fazer isso”, diz ele. “Precisamos da H&M para fazer isso. Mas, mesmo sem a H&M, poderíamos ter um impacto se milhares de pequenas marcas de moda fizessem isso: mesmo que achem que não têm capital para investir na agricultura regenerativa, podem explorar sua base de clientes, de modo que seja menos custoso em capital para eles.”
Enquanto isso, o programa Land Stewardship ajuda Christy Dawn a explicar as complexidades da agricultura regenerativa para seu público nas redes sociais e em seu site. Muitos consumidores não entendem exatamente o que é necessário para criar uma peça de roupa. Mas essa abordagem rompe barreiras, traçando uma linha que vai do fazendeiro à safra de algodão e ao vestido final.
“Quando as pessoas comprarem um vestido de nós, elas entenderão o processo pelo qual o algodão foi cultivado”, afirma Baskauskas. “Quando alguém disser: ‘Adorei o seu vestido’, elas poderão falar, com algum conhecimento, sobre agricultura regenerativa”.
