POR JEFF BEER 

Se as áreas de publicidade e marketing sempre foram um terreno fértil para micos, imagine depois do surgimento da Internet e das plataformas sociais. Elas não somente provocaram abalos sísmicos na maneira como consumimos, desfrutamos da mídia, dos produtos ou em como nos comunicamos uns com os outros. Elas transformaram os fracassos de marca em clássicos da cultura pop.

Eis nosso tour pelos 25 #fail mais notáveis desde o nascimento da Fast Company, em 1995. Para conhecer, lembrar ou mesmo aprender com as lições que perduram para aqueles que são sábios o suficiente para segui-las.

1. CAMPANHA ‘KIDDIE PORN’, DA CALVIN KLEIN (1995)

O fotógrafo de moda Steven Meisel filmou jovens modelos respondendo a perguntas em uma espécie de porão, numa a estética que parece pornografia amadora. A linguagem provocativa pode até ser inspiradora e desafiadora, mas o comercial provocou reações tão fortes que levou o Departamento de Justiça dos EUA a abrir uma investigação. No final das contas, a Calvin Klein teve que publicar um anúncio de página inteira no New York Times para declarar, basicamente, que não se tratava de pornografia infantil. Não é exatamente a imagem que você deseja para vender jeans e roupa íntima.

2. MCDONALD’S ARCH DELUXE (1996)

(Crédito: archive.org/Wiki Commons)

Essa foi a tentativa do McDonald’s para atrair clientes adultos mais sofisticados: um molho secreto de mostarda e maionese que a rede divulgou em peças nas quais crianças sentiam nojo por ele. Foi um fracasso que custou mais de US$ 100 milhões à empresa, e  serviu apenas para comprovar que o adultos que iam ao McDonald’s queriam apenas comer o McDonald’s de sempre.

3. WOW CHIPS (1996)

(Crédito: Robyn Beck/AFP/Getty Images)

Quando a Frito-Lay e a Kellogg’s lançaram versões sem gordura de suas maiores marcas de salgadinhos (Pringles, Doritos e Lay’s), foi como um sonho que se tornou realidade para os consumidores preocupados com o peso. As vendas dispararam, até que se descobriu que o ingrediente principal das batatinhas agia como um laxante, provocando cólicas estomacais e diarreia em muitos clientes.

4. ORBITZ BUBBLE SODA (1997)

(Crédito: Wiki Commons)

Era para ser um produto semelhante a uma luminária de lava, ou uma “bebida alternativa com textura aprimorada”, como disse o próprio fabricante, a Clearly Canadian. A bebida de frutas tinha pequenas bolas de gelatina flutuantes. Mas as campanhas publicitárias com slogans como “Prepare-se para embarcar em uma viagem pelas entranhas do Orbitz” e “A bebida com bolas” não foram suficientes para fazer as pessoas esquecerem o gosto horrível e a textura pegajosa da bebida.

5. FLOOZ (1999)

(Crédito: Reprodução/Flooz.com)

Batizada com o nome de uma gíria marroquina para dinheiro, a moeda digital permitia às pessoas comprar vale-presentes pelo e-commerce de alguns varejistas. Como na época comprar com cartão de crédito na Internet era considerado perigoso (!), Whoopi Goldberg assinou contrato para ser a porta-voz confiável do Flooz. A novidade logo passou à medida que as pessoas se cansaram de ficar presas apenas a algumas lojas – e a uma rede gigante de fraudes. A empresa desapareceu em 2001.

6. PONTIAC AZTEK (2000)

(Crédito: Daniel Lippitt/AFP/Getty Images)

Ele pode ter sido o carro de Walter White na série Breaking Bad, mas foi um grande erro para a maioria das pessoas. Amplamente considerado um dos carros mais feios já produzidos, era inicialmente destinado a atrair o público grunge (!?). A General Motors tinha grandes esperanças, mas nunca vendeu mais que um punhado de carros. Quando foi descontinuado, os olhos humanos agradeceram.

7. SEGWAY (2001)

(Crédito: Rick Friedman/ Corbis/Getty Images)

O Segway foi anunciado como o meio de transporte do futuro – até que as pessoas se deram conta do quão idiotas pareciam utilizando essa variante de patinete. Centenas de empresas de turismo passaram a promover tours a bordo do diciclo, mas o produto acabou se tornando uma piada para comediantes. Não pegou.

8. ESPN PHONE (2006)

(Crédito: Mike Ehrmann/WireImage/ESPN the Magazine/Getty Images)

Este foi a tentativa de um serviço móvel desenvolvido especificamente para fãs de esportes. A pessoa tinha de pagar US$ 300 pelo telefone, depois uma assinatura mensal de US$ 65 a US$ 225, para ter acesso a resultados de jogos e ao conteúdo da ESPN. A empresa investiu mais de US$ 150 milhões na iniciativa, que contou, inclusive, com um comercial no Super Bowl. Aí surgiu o… iPhone. De acordo com o livro These Guys Have All the Fun, Steve Jobs teria dito a George Bodenheimer, então presidente da ESPN: “Seu telefone é a ideia mais idiota que eu já vi”.

9. O VÍDEO ‘ONE’ DO BANK OF AMERICA (2006)

(Crédito: Reprodução/Bank of America)

Qualquer pessoa que já trabalhou em um ambiente corporativo (ou assistiu à série The Office) sabe que sempre há pelo menos uma pequena dose de remorso ao aceitar, em nome da “cultura da empresa”, uma tarefa sem questioná-la. Aqui, dois colaboradores do Bank of America transformaram o hit “One” do U2 em um hino da empresa – que foi filmado, colocado na internet e se tornou viral, rendendo à marca um pouco de mídia gratuita por todos os motivos errados.

10. MICROSOFT WINDOWS VISTA (2007)

(Crédito: usuário do Flickr Aaron Gustafson)

Originalmente planejado para ser o herdeiro do popular (e amplamente usado) Windows XP, o Vista foi rapidamente acometido pela reputação de ser muito problemático, lento e com demasiados avisos de segurança. A própria Microsoft criou um anúncio reconhecendo o problema de imagem do produto.

11. A NOVA EMBALAGEM DO TROPICANA (2009)

(Crédito: Tropicana)

A epítome das marcas,  “não mexer em time que está ganhando”, foi ignorada pela Tropicana, que achou que precisava modernizar seu visual. A empresa apresentou o novo design em 8 de janeiro de 2009, gerando confusão e reação negativa de clientes e críticos. A rejeição resultou em uma queda de 20% nas vendas em questão de semanas, forçando a Tropicana a cancelar a mudança em 23 de fevereiro daquele ano.

12. O ANÚNCIO ‘COMING HOME’, DA FOLGERS — TAMBÉM CONHECIDO COMO O ANÚNCIO DO INCESTO (2009)

Certamente não é o pior anúncio dos últimos 25 anos, mas é definitivamente o único que as pessoas associam ao incesto – e notório o suficiente para inspirar uma fan fiction uma década depois.

13. ‘UNITED BREAKS GUITARS’ (2009)

Antes de o conteúdo gerado por usuários ser algo comum, o músico canadense Dave Carroll fez um último pedido à United Airlines, após um ano de tentativas: que a companhia aérea pagasse por sua guitarra quebrada durante uma viagem. O vídeo tornou-se não apenas um viral no YouTube, mas um case sobre o poder da mídia social e como toda e qualquer ação (ou omissão) de uma empresa respinga na imagem da marca.

14. ‘WE WILL NOT TONE IT DOWN!’, DA MIRACLE WHIP (2009)

Regra nº 1: Miracle Whip pode não ser maionese, mas também não é punk rock. Essa campanha com fãs hipsters de sanduíches foi fundo na imagem que queria passar de ser uma marca “amiga”. Mas, em vez disso, tornou-se uma lição de que nem toda marca precisa promover um estilo de vida. Uma década depois, executivos de agências ainda cochicham o nome do produto quando falam sobre as piores criações publicitárias já feitas.

15. NOVO LOGOTIPO DA GAP (2010)

(Crédito: Gap Inc)

Estamos comprando calças cáqui ou um seguro de vida? Assim como a Tropicana um ano antes, a Gap decidiu que precisava de uma “modernização” e lançou um logotipo que a então presidente da marca nos EUA, Marka Hansen, disse ser uma homenagem à “herança da marca por meio da caixa azul, mas ainda assim mirando o futuro”. A reação foi tão negativa que a empresa voltou ao antigo logo após uma semana.

16. QWIKSTER (2011)

(Crédito: Netflix)

Esse spin-off da Netflix foi pensado para funcionar como um serviço de entrega de DVDs – depois que ficou claro que o streaming era o futuro. Menos de um mês após o lançamento, o CEO da Netflix, Reed Hastings, declarou o fim do Qwikster.

17. ANÚNCIO DO GROUPON NO SUPER BOWL (2011)

O Super Bowl é indiscutivelmente o maior palco para qualquer marca, e naquele ano o Groupon, então o fenômeno da Internet de crescimento mais rápido da história, fez feio diante de 100 milhões de pessoas. O filme, criado pela Crispin Porter + Bogusky, tinha o intuito de parodiar comerciais em que celebridades encorajam pessoas a fazerem doações para causas sociais. Mas a produção foi considerada racista e forçou o CEO da empresa, Andrew Mason, a emitir uma declaração dizendo: “Odiamos ter ofendido as pessoas e lamentamos muito que tenhamos feito isso – é a última coisa que queríamos.” O anúncio foi retirado em uma semana, mas continua vivo nas listas dos piores comerciais do Super Bowl.

18. ‘JOHN CARTER’ (2012)

(Crédito: Disney)

Um blockbuster da Disney baseado em um influente romance de ficção científica de Edgar Rice Burroughs parecia fadado ao sucesso. Mas, desde o início, algo não funcionou. Alguns culpam o material de origem, ou o trailer lento e sem emoção, ou que a história veio do autor de Tarzan. Um ex-executivo de marketing de um grande estúdio disse à Vulture: “Foi uma das piores campanhas de marketing da história do cinema”. O fato de o filme ter custado US$ 250 milhões e arrecadado apenas US $ 30 milhões certamente dá peso a essa teoria.

19. TUÍTE DE PRODUTO DA AT&T  EM 11 DE SETEMBRO (2013)

(Crédito: AT&T/Twitter)

Às vezes é melhor ficar quieto em algumas situações. A maioria das marcas já percebeu que o 11 de setembro é uma dessas ocasiões, mas nem sempre foi o caso. Em 2013, a AT&T tuitou a foto acima. A reação foi imediata, com milhares de pessoas criticando a empresa por ligar uma foto de produto a uma situação sensível. A postagem foi retirada em uma hora e a empresa apresentou um pedido de desculpas – não antes de uma ampla repercussão do fiasco.

20. ANÚNCIO ‘BOY’, DA NATIONWIDE  (TAMBÉM CONHECIDO COMO O ANÚNCIO “THE DEAD KID”) (2015)

O Super Bowl foi concebido para ser um momento divertido. Futebol! Anúncios de cerveja! Salgadinhos! Então o comercial da Nationwide, sobre um menino que perdeu sua vida em um acidente, conseguiu deixar milhões de pessoas completamente arrasadas. O tom sombrio do filme foi amplamente criticado, forçando a empresa a publicar uma declaração explicando a ideia. Assim como uma piada, se você tiver de explicar um anúncio, ele já é um fracasso.

21. SUBWAY: JOGO ‘JARED’S PANTS DANCE’ (2015)

(Crédito: Subway)

Na promoção de marketing mais mal programada de todos os tempos, o Subway ativou este jogo online – uma referência às famosas calças para perda de peso do porta-voz da marca, Jared Fogle – justamente na época em que ele se declarou culpado por pagar por sexo com menores e posse de pornografia infantil.

22. JUICERO (2016)

(Crédito: Juicero)

Um espremedor de US$ 700 com conexão wi-fi que espremia saquinhos de vegetais (recebidos mediante assinatura) pré-cortados no copo. Os usuários logo descobriram – e zombaram de forma brutal na internet – que era possível obter a mesma quantidade de suco apertando os saquinhos com as mãos. A empresa recebeu US$ 120 milhões de investidores e fechou depois de 16 meses.

23. ANÚNCIO DA PEPSI COM KENDALL JENNER (2017)

(Crédito: Pepsi)

Diga as palavras “Kendall Jenner” e “Pepsi” e as pessoas já sabem. No filme, uma coalizão multicultural protestava contra nada em particular, e eis que Kendall Jenner surgia para oferecer uma Pepsi a um policial e, ao mesmo tempo, resolver o racismo. A reação negativa desencadeou um pedido de desculpas choroso de Jenner e debates acalorados nas empresas sobre a importância de garantir que haja diversidade de opiniões antes de uma grande tomada de decisão.

24. ANÚNCIO ‘SOMETIMES, LIGHTER IS BETTER’ DA HEINEKEN (2018)

Um barman nota uma mulher de pele clara decepcionada com as calorias de seu vinho branco, então ele abre uma Heineken Light que desliza pela festa em direção à jovem – e passa por uma série de clientes negros – enquanto o slogan, “Sometimes, lighter is better” (“Às vezes, mais claro/leve é melhor”) aparece na tela. Ouch. A empresa pediu desculpas.

25. ‘HACK’ DA NORTH FACE NA WIKIPEDIA (2019)

(Crédito: The North Face)

Deve ter parecido algo muito inteligente na época. The North Face e a agência Leo Burnett se gabaram sobre como a marca astutamente driblou os editores da Wikipedia para incorporar as roupas da marca em páginas de turismo. Pode ter parecido apenas mais um truque de marketing bem intencionado, mas corroeu ainda mais a confiança das pessoas na Internet, reforçando as piores suposições sobre a amoralidade desonesta de algumas empresas.

Jeff Beer cobre publicidade, marketing e criatividade para a Fast Company