POR LILLY SMITH

No início do ano, o Burguer King fez seu primeiro rebranding em duas décadas e o  “design digno da realeza“, de acordo com especialistas conquistou a internet. O novo visual foi certamente uma mudança decisiva para o Burguer King, mas não é um caso isolado para a designer por trás dele.

(Crédito: Lisa Smith)

Diversos artistas comerciais e designers de marcas corporativas enfrentam alguma forma de saturação no mercado, porque definem a aparência de bens de consumo de massa. Embora relativamente desconhecida, Lisa Smith, diretora executiva de criação da agência de design Jones Knowles Ritchie, rompeu com padrões estéticos populares e seu trabalho único deu início a novas tendências visuais. O Burger King é apenas o exemplo mais recente.

Smith, 43, está na Jones Knowles Ritchie há dois anos. Antes da JKR, ela ajudou a construir marcas in-house e em agências. Smith fez projetos para o Victoria & Albert Museum em Londres e para a Chobani. Em sua agência anterior, Wolff Olins, ela redefiniu a identidade visual de marcas como USA Today, Zocdoc, Grubhub e Metropolitan Museum of Art, o que gerou controvérsias. 

(Crédito: Lisa Smith)

Ela diz que geralmente procura empresas que estão em um ponto de inflexão importante. Quando Lisa assume um novo desafio de branding, ela começa definindo e orientando a narrativa da empresa a partir de uma única frase, em seguida, usa o design visual para contar essa história. “Eu amo o futuro e o passado, e ter essa ideia criativa central… avalio tudo em relação a isso”, diz. 

(Crédito: Lisa Smith)

Resumindo, Smith não lida com pequenos ajustes de design. Seus maiores rebrands demonstram que ela apresenta uma visão totalmente nova e, frequentemente, cria cenários estéticos disruptivos.

“DA VIDA PARA A ARTE, DA ARTE PARA A VIDA”

O Metropolitan Museum of Art é uma instituição com mais de cem anos de história, e estava pronto para mudanças no final de 2013. O museu desejava expandir sua coleção de arte moderna para outro lugar, o Met Breuer, e pretendia unificar três espaços distintos (incluindo o Cloisters). Apesar de sua significativa presença, o museu queria atingir um público mais jovem, ser mais acessível e corrigir a impressão que causava, pois “embora involuntariamente, estava se tornando cada vez mais elitista”, afirma Cynthia Round, vice-presidente sênior de marketing e relações externas do Met na época. E foi aí que Smith entrou na jogada, então na Wolff Olins.

(Crédito: Lisa Smith)

Junto com um estrategista e gerente de projeto, Lisa reuniu milhares de materiais impressos e ativos digitais do museu, e analisou marcas concorrentes importantes de todo o mundo. Eles passaram oito meses projetando uma nova estratégia, resumida em uma frase: Da vida para a arte, da arte para a vida. Por meio de ativos digitais, wayfinding e branding unificado, eles conectaram o passado e o futuro (já que grande parte da coleção consiste em artefatos de quase 5 mil anos).

(Crédito: Lisa Smith)

O museu substituiu seu logotipo anterior, um M no estilo do alfabeto Da Vinci, por uma criação de Gareth Hague com o nome coloquial do museu: Met. Com a colaboração de Smith, Hague combinou as letras do novo logotipo para simbolizar conexão e escolheu vermelho porque “transcende culturas” e “representa vitalidade na arte”, de acordo com Round. “Precisávamos de algo que tivesse a gravidade e a estatura do Met e, ao mesmo tempo, pudesse ser mais acolhedora, aberta e amigável como instituição que pertence a todos”, ela afirma. 

(Crédito: Lisa Smith)

O Met “nunca se considerou como uma marca”, Round admitiu. Isso logo mudou pois, a nova identidade visual causou um tumulto inesperado, e o Met foi considerado uma das marcas mais polêmicas da década. O resultado foi, na verdade, o mais conservador das três identidades que Smith desenvolveu — o que torna a reação do público um pouco irônica. “Eu nunca tinha sido alvo de tanto ódio”, recorda. 

As faixas ousadas e coordenadas que mapeiam as salas do museu unificaram a experiência do visitante, e a visão contemporânea da designer para representar uma instituição histórica é uma interpretação clara da missão reformulada. Apesar das reações, o nome de Lisa Smith ganhou o público.

(Crédito: Lisa Smith)

“LUTANDO PELA FELICIDADE PARA SEMPRE”

Em janeiro de 2017, Leland Maschmeyer, na época diretor de criação da Chobani, convidou Smith para um desafio in-house que parecia mais doce. “Lisa foi uma das poucas pessoas que teve sensibilidade narrativa e experiência com implementação de marcas em larga escala”, conta Maschmeyer. 

(Crédito: Lisa Smith)

Com doze anos, a marca de iogurte havia superado seu visual inicial de 2005 e deveria passar por um rebrand, à medida que expandia seu portfólio para além do iogurte grego. Maschmeyer consolidou a empresa como uma marca de bem-estar alimentar que oferece um “retorno à comida simples e natural”. Ele desejava uma identidade com senso de romance, natureza e artesanato, inspirada na arte popular do nordeste americano.

(Crédito: Lisa Smith)

“Falamos muito sobre o poder da compaixão e essas palavras eu poderia transformar em design”, diz Smith. Uma história do fundador da Chobani, Hamdi Ulukaya, se tornou a referência para escolher a frase central da marca. Ele contava sobre um pastor que cultivava alimentos deliciosos, acessíveis e nutritivos, e sobre ser um guerreiro que luta por práticas alimentares éticas. Capturando a salubridade e natureza folclórica da marca, Lisa sugeriu “Lutando por felizes para sempre”.

Os fundos brancos da embalagem foram suavizados para creme, e a equipe de reformulação da marca apresentou uma fonte com serifa rechonchuda influenciada por Cooper Black — um estilo que foi extremamente popular durante os anos 70 (incluindo o movimento de wellness da época). Depois de folhear centenas de revistas de gastronomia, eles introduziram fotografias coloridas e saturadas, cuidadosamente retocadas com múltiplas profundidades de campo, além de ilustrações inspiradas em Matisse e no movimento artesanal americano.

Smith e sua equipe não estavam promovendo um produto, e sim redesenhando a realidade. Segundo Maschmeyer, eles revisaram a identidade da marca, o site, o café e a embalagem, e expandiram produtos como o Flip, um iogurte com coberturas que o consumidor pode adicionar no topo. 

(Crédito: Lisa Smith)

O trabalho de Smith na Chobani lançou uma tendência de design retrô, humanista e pessoal. Por recuar no minimalismo plano e funcional que dominou o branding na primeira parte da última década, diversas embalagens de bens de consumo e marcas corporativas parecem muito mais amigáveis. O próprio estilo da fonte, com suas serifas expressivas e macias, é uma tendência há anos, usada por todos, de grandes marcas como Dunkin ‘Donuts a startups como Olipop e Buffy.

(Crédito: Lisa Smith)

“DO SEU JEITO, MUITO MELHOR”

Smith e sua equipe trabalharam por 18 meses na nova marca do Burguer King, lançada em janeiro. O logotipo de aparência mais sintética, de 1999, foi substituído por uma atualização de uma versão antiga do BK entre dois pães. 

A rede planejava sinalizar no rebranding o fim dos aromatizantes artificiais, e a frase da vez foi: “Do seu jeito, muito melhor”. Lisa e sua equipe usaram ilustrações personalizadas e uma fonte extensível e bulbosa. Os consumidores quase saboreiam a comida com os olhos por meio das macro fotografias que Smith acrescentou. A reformulação da marca estava repleta de personalidade, embora permanecesse simples o suficiente para ser legível em plataformas digitais. Seu trabalho demonstra que marcas corporativas podem abraçar o design plano digital e manter uma identidade única. 

(Crédito: Lisa Smith)

De acordo com uma pesquisa da Ad Age -Harris,  56% dos entrevistados afirmam que a reformulação da marca do Burger King fazia a comida parecer mais apetitosa, já 44% preferem o McDonald’s. 

O que torna Lisa Smith única é sua combinação particular de pensamento estratégico com um grande e pessoal senso de design. “O fato de ela ser capaz de se desconectar de uma estética que aplica a tudo, e ser maleável a um monte de problemas diferentes — a tornam uma designer com D maiúsculo”, Maschmeyer revela. “Design é uma mudança intencional. Compreendendo e executando. Lisa faz isso. ”

(Crédito: Lisa Smith)

Smith também é versátil em sua capacidade de trabalhar com diversos setores e públicos. “Lisa tem a capacidade notável de trazer o melhor trabalho de design para o público mais amplo possível”, diz Michael Bierut, um parceiro da Pentagram, que escreveu em defesa do logotipo do Met em 2016. “Definir a aparência de um dos museus mais famosos do mundo e de uma das maiores redes de fast food do mundo exige um trabalho árduo e sério. Lisa faz parecer fácil.”

No caso do Met, o público ainda não estava pronto para mudanças. Mas,primeiras impressões à parte, as apostas da designer valeram à pena. O Met foi um dos primeiros grandes museus a se modernizar, o Chobani entre os primeiros bens de consumo a se tornarem maximalistas, e o Burger King ainda está aproveitando os efeitos do rebranding. As marcas de Lisa Smith são feitas para durar.

SOBRE A AUTORA

Lilly Smith é editora associada da Co.Design. Anteriormente, ela foi editora do Design Observer e redatora colaboradora do AIGA Eye on Design. Mais