Pantone transforma sua cor do ano em uma experiência imersiva
De instalações imersivas a produtos licenciados, as tendências de cores são um grande negócio
“Viva Magenta” parece até o título de alguma música do Coldplay. Mas é o nome da cor do ano de 2023 eleita pela Pantone. “É como celebrar a vida”, diz Laurie Pressman, vice-presidente do Pantone Color Institute, explicando a escolha da expressão exclamativa que batiza a cor.
O anúncio já colocou em funcionamento toda uma máquina de marketing bem afiada. A Motorola está lançando um telefone colorido. A marca de tênis Cariuma está lançando seis modelos na cor magenta. E já existe até uma máquina de remo para academias no tom avermelhado brilhante, criação da Hydrow.
Mas o maior furor está acontecendo em Miami Beach, onde o Viva Magenta inspirou uma enorme exposição imersiva durante a Art Basel. São quase mil metros quadrados e dois andares dedicados a uma única cor, destinada a simbolizar o “tempo não convencional” em que estamos vivendo, como Pressman descreve.
Projetada pelo Artechouse Studio, a exposição é uma miscelânea de experiências multissensoriais para ajudar os visitantes a explorar seus próprios sentimentos e emoções associadas ao magenta.
“Às vezes, quando pensamos em uma cor, pensamos em uma amostra visual. Mas, para nós, trata-se também de textura, som, nuances, emoções que a cor pode provocar”, diz Sandro Kereselidze, parte da dupla fundadora da Artechouse.
A Pantone passa mais de seis meses pesquisando qual será sua próxima cor do ano, vasculhando uma vasta gama de mercados, da moda aos cosméticos e à decoração de interiores. Mas, para Pressman, não se trata apenas de detectar e prever tendências. É uma questão de saber medir a temperatura social.
“A cor reflete um momento no tempo e, portanto, aquilo de que as pessoas vão gostar será um reflexo daquilo que estão buscando”, diz ela. “Três anos atrás, essa cor não teria sido escolhida. Estamos vendo o magenta estourar agora porque esse é o clima.”
A empresa inventou o conceito de “cor do ano” em 1999 e se esforçou muito para continuar reinventando a mesma campanha nos últimos 23 anos. Mais recentemente, a Pantone tem feito isso com a ajuda da empresa de marketing Huge.
Desde sempre, o ímpeto era envolver as pessoas em uma conversa sobre cores, o que deve ter sido uma tarefa difícil antes de existirem redes sociais. Desde o início dessas campanhas, os anúncios da Cor do Ano da Pantone influenciaram uma vasta gama de produtos de consumo que foram vendidos em lojas de departamentos icônicas, como a Galeries Lafayette, em Paris.
Mas a primeira parceria de marca propriamente dita foi com a gigante de cosméticos Sephora, que em 2012 lançou a linha de produtos “Tangerine Tango” e montou uma loja pop-up de uma semana no Meatpacking District de Manhattan.
Ao longo dos anos, a Cor do Ano ajudou a transformar a marca Pantone em “mais do que apenas uma empresa de padrões de cores”, diz Pressman. Ela encara esse conceito não como uma ferramenta de marketing aberta que resulta em lucros imediatos para a Pantone, mas sim como uma campanha indireta de consciência de marca, que teve como efeito indiscutível um enorme burburinho cultural.
Pode até ser, mas a mensagem por trás dessa campanha – que a cor é um poderoso reflexo dos tempos – acabou sendo diluída pela sede do mercado de criar tendências lucrativas. De certa forma, a Pantone tornou-se vítima de seu próprio sucesso: tantas outras marcas reivindicam sua própria cor do ano agora que o conceito original não faz mais sentido.
A necessidade de permanecer relevante é parte do motivo pelo qual a Pantone contratou a Huge em 2019. Jason Schlossberg, diretor global de marketing da agência, explica que a Pantone já tinha conquistado a atenção do mundo quando a Huge entrou na jogada. O que eles não tinham era a capacidade e as ferramentas para mostrar ao mundo que uma cor é mais do que apenas uma cor.
“Como usar o design, a tecnologia emergente e as ferramentas que os designers realmente usam para dar vida à uma determinada cor de uma maneira muito mais significativa e, ouso dizer, muito mais imersiva?”, Schlossberg se perguntou.
Uma exposição imersiva fazia sentido. As pessoas poderiam experimentar a cor de uma forma multissensorial – como ela faz sentir, como ela soa. Em 2020, a Artechouse montou uma exposição psicodélica intitulada Submerge, inspirada no Classic Blue da Pantone.
Depois veio um evento imersivo de revelação de cores (ênfase na palavra “evento”), dedicado à combinação de cores de 2021 da Pantone “Illuminating + Ultimate Gray”; depois outro em 2022, para o lilás Very Peri. Mas nenhum desses eventos foi projetado para que o público os experimente a longo prazo.
A exibição deste ano é o primeiro resultado oficial da parceria da Pantone com a Artechouse e custou US$ 1 milhão para ser produzida. Ela ficará em cartaz até meados de 2023, antes de viajar para a cidade de Nova York e para Washington DC.
A mudança da Pantone para a economia experimental está em sintonia com os novos tempos. Tudo o que motiva os consumidores hoje em dia é imersivo.
“As pessoas adoram a Cor do Ano, e a única maneira de manter esse interesse em massa é continuar focando no público”, diz Schlossberg. “Se não formos relevantes e empolgantes para designers industriais, para designers de produtos, para marcas e varejistas, os consumidores não vão se engajar.”
