Parceria Coca Cola-Warner Bros. aponta o futuro do cinema no marketing
Este é um bom exemplo de como parcerias entre cinema e marcas precisam evoluir para chamar a atenção de um público cada vez mais difícil de alcançar
A The Coca-Cola Company vende cerca de dois bilhões de bebidas no mundo todo, todos os dias. Cada uma tem o potencial de ser um pequeno outdoor na mão do consumidor.
É por isso que vimos muitos filmes usarem parcerias de marketing para transformar as embalagens das marcas da empresa para promover blockbusters como Vingadores, as sequências de Matrix e James Bond, entre outros. Mas, com a estreia de "Os Fantasmas Ainda se Divertem - Beetlejuice, Beetlejuice", a Warner Bros. deu um passo além.
A Fanta lançou uma edição limitada do sabor Beetlejuice para marcar o retorno, após 36 anos, do icônico personagem de Michael Keaton, além de várias embalagens que destacam outros personagens.
A Fanta Laranja, por exemplo, apresenta Astrid (Jenna Ortega). A Fanta Morango tem Lydia Deetz (Winona Ryder). O novo sabor vem em uma lata listrada em preto e branco, em alusão ao personagem principal.
A campanha foi lançada em 50 mercados pelo mundo (Brasil incluso) e traz experiências digitais e presenciais para os fãs. Para o estúdio e os executivos da marca, a Fanta Beetlejuice funciona, sendo que o sabor foi criado especificamente para o filme e seu público.
É um bom exemplo de como as parcerias entre filmes e marcas precisam evoluir, especialmente se quiserem chamar a atenção de um público cada vez mais difícil de alcançar.
"Beetlejuice é uma marca amada, mas é um filme que foi lançado há 35 anos", diz Dana Nussbaum, vice-presidente executiva de marketing mundial da Warner Bros. "Era nossa responsabilidade reintroduzir essa marca amada e, mais ainda, apresentá-la a alguns públicos pela primeira vez, especialmente à geração Z."
Conseguir que a GenZ – ou qualquer outra pessoa – preste atenção a um filme, quanto mais vá ao cinema e pague para vê-lo, é uma questão existencial frequentemente discutida na indústria do entretenimento. Para os profissionais de marketing, isso significa tratar cada filme como uma marca única.
Uma década atrás, Nussbaum diz que as parcerias não iam muito além de estampar o logotipo do filme em um produto. "Era só se conectar a algo que já existia. O que temos agora é uma exigência maior para tudo. É preciso unir forças e construir tudo do zero", diz Nussbaum.
NOVOS CAMINHOS PARA FANTA
A Coca-Cola começou uma reformulação da marca Fanta em 2023, dando-lhe um novo logotipo, nova garrafa e sabor reformulado. A ideia era posicionar a marca como excêntrica, diferente e mais criativa. Essa campanha focou em jogos para celulares e parcerias com criadores da geração Z para ajudar a marca a atrair um público mais jovem.
A iniciativa foi muito bem-sucedida, diz Ibrahim Khan, vice-presidente global de marketing da Coca-Cola. Assim, vincular o novo sabor ao Beetlejuice caiu como uma luva. "Normalmente, fazemos um sabor em edição limitada em dos mercados em que atuamos, mas geralmente é algo pequeno e diferente dependendo do país", diz Khan.
"Quando fechamos a parceria com a Warner Bros. em 'Beetlejuice, Beetlejuice', foi uma grande oportunidade para dar escala a esse projeto. Nossos fãs esperam que façamos um sabor com edição limitada, mas fazer isso como uma experiência Beetlejuice em tantos mercados foi levar a coisa a outro nível", afrima.
AS LIÇÕES DE BARBIE
Combinar uma marca global de refrigerantes com uma sequência há muito esperada de um filme amado não é surpreendente, nem especialmente arriscado. O risco está em como isso é feito. Khan diz que hoje, uma grande parte do trabalho de engajar o público e atrair novos consumidores é confiar neles.
"Você tem que confiar que o consumidor vai se engajar se ele gostar do que está vendo", diz Khan. "O impulso do logotipo vem da necessidade de engajamento. Mas é um mundo diferente. Se você tem pessoas fazendo vídeos no TikTok com latas da Fanta Jenna Ortega, é muito claro para mim que elas sabem que isso é uma parceria entre a Fanta e a Warner Bros."
Nussbaum diz que aprendeu muito no ano passado, com a avalanche de patrocínios de marcas a "Barbie" e "Wonka". Uma olhada na longa lista de parcerias de Barbie revela uma miscelânia de tipos de produtos. Ficou claro que é preciso pensar muito além das categorias óbvias de parcerias de marca. O público tem que vir primeiro.
