Patagonia: o planeta é o nosso único “acionista”

A família Chouinard acaba de mudar toda a estrutura de propriedade da empresa para garantir seu legado e intensificar sua luta contra a crise climática

Crédito: Ben Baker/ Redux/ Patagonia

Jeff Beer 4 minutos de leitura

Desde a fundação da marca Patagonia, em 1973, Yvon Chouinard e sua família são seus proprietários. Agora, quase 50 anos depois, a empresa de roupas e equipamentos voltados para atividades ao ar livre anunciou que os Chouinards decidiram transferir toda a propriedade para duas entidades recém-criadas, em um esforço para consolidar os valores da empresa em sua estrutura operacional e para intensificar sua luta contra a crise climática.

Yvon Chouinard (Crédito: Campbell Brewer/ Patagonia)

Todo o capital votante (cerca de 2% do total) agora é controlado pelo Patagonia Purpose Trust, enquanto os outros 98% estão sob o chamado Holdfast Collective – uma organização sem fins lucrativos que acabou de ser fundada, e que tem como compromisso advogar por causas ambientais e fazer doações e investimentos para proteger a natureza e a biodiversidade.

O objetivo por trás do Patagonia Purpose Trust é criar uma estrutura legal permanente, para consagrar o propósito e os valores da empresa, para que a intenção de Chouinard nunca seja traída – e para garantir que a empresa continue demonstrando que o capitalismo pode, sim, funcionar para o planeta.

Segundo a empresa, todos os lucros anuais que não forem reinvestidos no negócio – que estimam em cerca de US $ 100 milhões por ano – serão distribuídos pela Patagonia como dividendos ao Holdfast Collective, para financiar organizações ambientais de base, investir em negócios e apoiar candidatos políticos que trabalhem para proteger a natureza e a biodiversidade, apoiar comunidades prósperas e combater a crise climática.

“Se temos alguma esperança de um planeta próspero daqui a 50 anos, isso exige que todos façamos tudo o que pudermos com os recursos que temos hoje. Como o líder de negócios que nunca quis ser, estou fazendo a minha parte. Em vez de extrair valor da natureza e transformá-lo em riqueza, estamos usando a riqueza que a Patagonia cria para proteger as matérias-primas. Estamos fazendo do planeta Terra o nosso único acionista”, disse Chouinard em comunicado.

Crédito: Patagonia/ Divulgação

Vender a empresa e doar todos os lucros ajudaria – mas de forma alguma garantiria – a sobrevivência dos valores da Patagonia. Abrir o capital nunca foi uma opção, devido às pressões intermináveis ​​dos investidores para gerar ganhos de curto prazo em detrimento da responsabilidade de longo prazo.

Assim, como tantas outras coisas que a Patagonia fez ao longo das décadas, a empresa decidiu criar sua própria opção. “Em vez de ‘ir a público’, você poderia dizer que estamos ‘indo ao encontro dos nossos ideais'”, escreveu Chouinard. “Em vez de extrair valor da natureza e transformá-lo em riqueza para os investidores, usaremos a maior parte da riqueza que a Patagônia cria para proteger a fonte de toda essa riqueza.”

PEOPLE AND PLANET OVER PROFIT

Em alguns aspectos, a nova estrutura de propriedade representa uma mudança radical para a Patagonia. Mas, em outros, ela faz todo o sentido, como uma evolução natural da marca. Afinal, a empresa sempre foi conhecida por fazer negócios do seu próprio jeito. 

A Patagonia foi cofundadora do movimento 1% for the Planet, cujo lema é “pessoas e planeta acima do lucro”. A iniciativa levou milhares de empresas a comprometerem 1% das vendas anuais com causas ambientais. Também ajudou sendo pioneira nas próprias definições de corporações de benefícios.

A adoção de algodão orgânico e de materiais reciclados em peças de vestuário levou à fama mundial e liderou o impulso para a certificação da agricultura orgânica regenerativa.

Em 2018, a marca atualizou a frase que representa sua missão: “A Patagônia empreende para salvar nosso planeta natal”. Um ano depois, Chouinard já estava tentando descobrir maneiras de garantir que, mesmo depois de sua morte, a atuação da companhia continue consistente em seus valores e no combate à crise climática.

Crédito: Patagonia/ Divulgação

Por enquanto, os Chouinards, junto com o conselho da empresa, liderarão o Purpose Trust e o Holdfast Collective. O desafio será garantir que a estrutura dessas organizações seja sólida o suficiente para evitar mudanças imprevistas ao longo dos anos e evitar o tipo de atoleiro que atualmente envolve a Ben & Jerry’s, onde os arranjos estruturais bem-intencionados e bem projetados para preservar os valores da empresa estão sendo dominados por outros interesses.

Em termos do Holdfast Collective, no caso de eventual abuso, se o conselho da empresa não destituir o CEO, o Patagonia Purpose Trust teria poderes para fazê-lo. A empresa diz que, como não há beneficiários individuais e as ações nunca podem ser vendidas, não há incentivo financeiro ou oportunidade estrutural para qualquer desvio no objetivo de manter o propósito da marca.

Seja escalando montanhas ou encontrando uma maneira melhor de fabricar roupas de qualidade, Chouinard – e, por extensão, sua empresa – nunca teve medo de um bom desafio. A liderança da Patagonia espera que esse novo movimento, como muitos dos anteriores, inspire outras empresas que também buscam uma maneira de conciliar capitalismo e crise climática.

Como Chouinard me disse há alguns anos: “é uma montanha sem fim. A gente está escalando aos poucos, sempre. Nunca chegaremos ao topo, mas o que importa é a jornada.”

Enquanto a empresa se prepara para comemorar o aniversário de 50 anos de sua própria jornada, mais uma vez ela redesenha o mapa corporativo e, em um movimento de cartografia capitalista, está traçando novos caminhos.


SOBRE O AUTOR

Jeff Beer cobre publicidade, marketing e criatividade para a Fast Company. saiba mais