Por que a fama e o sucesso dos influenciadores duram cada vez menos
Especialistas em mídia social falam sobre as pressões que vêm com a fama viral
No começo de agosto, a criadora de conteúdo Jools Lebron, de Chicago, que tem mais de 2,1 milhões de seguidores, começou a usar a frase “very demure, very mindful” (algo como “muito discreta e muito atenta”) em uma série de vídeos no TikTok, que rapidamente se espalharam pela internet. “Estão vendo como faço minha maquiagem no trabalho?”, perguntou a influenciadora no vídeo original antes de dizer seu bordão viral.
A expressão pegou imediatamente – tanto para exaltar quanto para ironizar o conceito de estar “apresentável” –, sendo replicada em uma infinidade de contextos. Este nível de repercussão é o que a maioria dos criadores sonha em alcançar; algo que Lebron claramente conseguiu.
Mas isso agora parece estar colocando pressão sobre a estrela do TikTok, à medida que a expectativa aumenta para que ela aproveite o momento da maneira certa antes que seus “15 minutos de fama” acabem.
Esta é uma das armadilhas ocultas da creator economy: estar de repente diante de uma oportunidade que pode mudar sua vida e lhe garantir um lugar na cultura pop – ou perder essa chance.
Esta segunda possibilidade pareceu atingir Lebron na semana passada, quando ela tentou registrar sua frase de efeito como marca registrada, apenas para descobrir que outra pessoa havia se antecipado.
“As coisas viralizam em um ritmo mais rápido hoje do que nunca”, observa a jornalista de tecnologia Taylor Lorenz. “Não existe mais aquele período de meses entre viralizar, sair no jornal e ser convidado para um talk show. Esse tempo foi reduzido para, tipo, 48 horas. Tudo é mais rápido e intenso, o que facilita ser explorado e depois esquecido.”
A principal diferença entre como as coisas eram feitas antes e como são agora tem a ver com o fato de que há mais criadores, produzindo uma grande quantidade de conteúdo em plataformas que são extremamente autossuficientes.
Se você é usuário do TikTok e seu parceiro prefere o Twitter (atual X), provavelmente terão percepções muito diferentes sobre “o que todo mundo está falando” naquele dia.
Então, quando algo como “muito discreta e muito atenta” surge e rompe essa barreira, repercutindo em quase todas as plataformas, todos querem tirar proveito disso.
“As marcas estão buscando cada vez mais aproveitar os virais”, afirma Ali Wald, diretora de talentos da agência Digital Brand Architects. “Estamos vendo influenciadores assinarem contratos com gravadoras graças à uma música viral no TikTok, fecharem acordos recordes com podcasts e criarem empresas multimilionárias. Essas são grandes oportunidades que antes eram reservadas apenas para talentos tradicionais, mas, como costumo dizer: talentos digitais são os novos talentos tradicionais.”
Esse potencial de demanda aumenta ainda mais a pressão sobre os criadores para que já tenham um plano definido para aproveitar o momento enquanto ainda estão em alta.
“Para qualquer criador de conteúdo, é essencial estar preparado para a possibilidade de viralizar com a chegada de novos seguidores e oportunidades”, aconselha Jonathan Chanti, presidente de talentos da Viral Nation.
“Esses momentos surgem de repente e, dado o seu potencial de crescimento da noite para o dia, é importante lembrar que a janela de oportunidade é limitada e que os primeiros momentos são decisivos.”
MUITA COISA EM POUCO TEMPO
Alguns aspectos de toda essa atenção inicial podem ser divertidos. Seu telefone não para de vibrar com notificações. Você se sente um vencedor; uma celebridade. Mas como é, de fato, passar por algo assim?
“Assustador”, garante Lorenz, que desenvolveu relações próximas com influenciadores graças a suas reportagens e que também se tornou uma criadora viral. “Todo mundo quer tirar proveito e você não pode confiar em ninguém.”
As coisas hoje viralizam em um ritmo mais rápido hoje do que nunca.
Além da falta de privacidade, até mesmo os aspectos supostamente positivos da fama viral têm seu lado ruim. Grandes marcas podem querer contratá-lo, mas será que são a escolha certa? Assinar um contrato agora pode acabar com suas chances de conseguir um acordo mais lucrativo com uma marca concorrente no futuro? Você precisa de um advogado? Provavelmente, sim.
“Algumas das marcas mais comentadas no TikTok – aquelas que a própria plataforma aponta como as melhores – agora usam frases e músicas em alta que provavelmente exigem que suas equipes jurídicas ignorem certos detalhes”, observa a consultora de mídia social Rachel Karten.
“Perdi a conta de quantas marcas participaram da trend ‘muito discreta e muito atenta’. Além disso, com a rapidez com que uma frase viral no TikTok se torna uma gíria em toda a internet, estamos vendo marcas reproduzirem esses bordões em plataformas como o X e até em outdoors sem dar os devidos créditos.”
“É uma mudança enorme na vida dessas pessoas. É muita coisa para processar em tão pouco tempo”, afirma Wald. “Estamos assistindo às vidas dos criadores se transformarem em tempo real. Há muito mais logística, conversas e decisões estratégicas sendo feitas nos bastidores – e em um ritmo muito maior – do que a maioria do público que assiste ao conteúdo deles imagina.”
Para aqueles que conseguem achar um caminho lucrativo depois que todo o caos inicial da viralização acaba, o verdadeiro desafio passa a ser encontrar a maneira ideal de aproveitar o sucesso.
