Rebrand de Lego e Dunkin’ deu certo – mas o do Twitter não vai dar
Tudo se resume à execução e à maneira como incorpora o zeitgeist cultural
O Twitter trocou o famoso passarinho que costumava ser o símbolo da plataforma por um simples “X”. Abandonar o logotipo bem conhecido da empresa e mudar seu nome para uma letra frequentemente associada ao perigo, à morte e ao desconhecido é apenas mais um dos erros de cálculo que Elon Musk cometeu desde que comprou a rede social, em outubro do ano passado, por US$ 44 bilhões. Mas, visualmente, esta foi a mudança mais chocante.
A reação até agora tem se resumido, basicamente, a uma mistura de confusão, ridicularização e desprezo. Muitos usuários antigos não estão felizes com o que veem como mais uma mudança desnecessária que está minando o entusiasmo pela plataforma.
Logotipos e nomes de marca mudam o tempo todo e raramente causam tanta comoção. Mas, com mudanças tão profundas como essa, acredito que os riscos para as empresas são maiores.
O DESIGN DESAJEITADO DO X
O novo nome pode soar estranho para uma marca e a mudança parece ter acontecido repentinamente, mas Musk, na verdade, sempre foi fascinado pela letra.
Em 2000, os fundadores do PayPal o demitiram do cargo de CEO por tentar mudar o nome da empresa para “X”. Além disso, ele nomeou os modelos da Tesla como S, 3, X e Y – que, juntos, basicamente soletram a palavra “SEXY”. E registrou um de seus muitos filhos como X, de acordo com a certidão de nascimento.
O novo logotipo é simplesmente a letra sobre um fundo preto, formada por duas linhas em uma fonte sem serifa. É minimalista e moderno – uma grande mudança em relação ao icônico pássaro azul. A cor anterior transmitia calma e serenidade, enquanto o preto dá um novo ar de sofisticação e mistério.
Entretanto, mesmo aqueles que não entendem nada de design estão zombando da simplicidade e da execução pouco profissional do logotipo. Para mim, ele parece mais adequado a um clube de strip-tease no metaverso ou a um aplicativo de namoro voltado para robôs.
A METAJORNADA DO FACEBOOK
Optar por um rebranding incomum não é raro para grandes empresas de tecnologia. Quando o Facebook mudou seu nome para Meta, toda a estratégia fazia parte de um plano abrangente e de longo prazo. A mudança sinalizava a ambição da empresa de deixar de ser apenas uma plataforma de mídia social e focar no metaverso.
Embora não tenha alcançado seu objetivo inicial, o reposicionamento deu à Meta um certo impulso, já que agora ela busca redirecionar seu foco para a inteligência artificial.
Essa mudança destaca a importância de se manter relevante e abraçar a inovação. A empresa percebeu que o cenário mudou e demonstrou disposição para se adaptar em resposta às necessidades e preferências dos consumidores. Quando ficou claro que o metaverso não era a melhor aposta, ela concentrou seus esforços em outras áreas.
O REPOSICIONAMENTO DA DUNKIN’ E DA LEGO
Quando a Dunkin’ Donuts reduziu seu nome para apenas Dunkin’ em 2018, a recepção foi em sua maioria positiva. Os clientes pareciam entender que a empresa queria se afastar da forte associação com donuts – aqueles bolinhos fritos com alto teor calórico e pouco valor nutricional – e se tornar uma “marca focada em bebidas para viagem”.
A Lego também passou por um rebranding, frequentemente ensinado como um modelo de sucesso em faculdades de marketing. A marca foi lucrativa, popular e amada durante todo o século 20, mas por volta de 2003, suas vendas começaram a diminuir.
Isso provavelmente aconteceu porque as crianças tinham muitas outras opções de brinquedos e dispositivos eletrônicos e simplesmente não tinham tempo ou paciência para montar pequenas peças coloridas de plástico.
Apesar disso, a Lego conduziu extensas pesquisas para entender melhor como as pessoas em geral, e as crianças em particular, brincam com seus produtos. Os executivos então perceberam que a marca poderia ser associada a praticamente qualquer coisa.
A empresa começou a fazer parcerias com Star Wars, Nintendo, Jurassic Park e outras marcas para criar conjuntos especiais de Lego. Também lançou um filme em 2014 que arrecadou quase US$ 500 milhões – impulsionando as vendas e os lucros.
O DESTINO DO X
Duvido que a mudança para X terá sucesso – e não apenas porque eu não gosto do novo nome e do logotipo. Existem algumas questões legais complexas em nomear uma grande empresa com uma letra do alfabeto. O uso da letra X como nome é proibido em certos países devido à sua prevalência em marcas pornográficas.
O lançamento no próprio site da empresa também foi confuso. Musk supostamente teria roubado o @x do dono original sem oferecer qualquer compensação. Além disso, muitos usuários já haviam abandonado a plataforma devido a problemas técnicos e ao aumento do discurso de ódio. A mudança para X pode torná-los menos propensos a retornar e não será suficiente para manter a base de usuários existente.
Na busca para criar o que Musk afirma ser um aplicativo que “faz de tudo”, acredito que o rebranding levou o Twitter a se tornar cada vez menos relevante.
Este artigo foi publicado no The Conversation e reproduzido sob licença Creative Commons. Leia o artigo original.
