A conquista do segundo título da NFL pelo Tampa Bay Buccaneers, com o décimo Super Bowl de Tom Brady, e a sétima vitória do quarterback, na noite deste domingo, 7, brindou aos americanos um espetáculo esportivo como é de se esperar de um evento assistido por mais de 100 milhões de pessoas. Neste 2021, no entanto, o Big Game, como é carinhosamente chamada a final da liga de futebol americano, teve vários aspectos inéditos. Público reduzido, ativações canceladas, homenagem aos profissionais de saúde e a ausência de marcas como Budweiser, Coca-Cola e Pepsi no intervalo publicitário mais caro da TV.

O que ocorreu com o Super Bowl, impacto direto de uma pandemia que já vitimou mais de 463,3 mil pessoas nos Estados Unidos, contribui, no entanto, para a discussão sobre a ressignificação de um dos elementos que tornam o evento tão atrativo para os profissionais de marketing: a propaganda. De acordo com a Kantar, a edição 2020 do Super Bowl gerou US$ 450 milhões em receitas publicitárias, US$ 100 milhões a mais do que 2019, considerando um investimento de US$ 5,6 milhões por 30 segundos. Neste ano, ainda que os números não estejam atualizados, a perspectiva é de manutenção ou leve alta. Se marcas como as mencionadas acima deixaram de investir no intervalo para direcionar esforços no combate à Covid, outras aproveitaram o vazio para estrear no horário nobre americano. De qualquer maneira, mais uma vez, um importante palco da publicidade, depois de Cannes, trouxe reflexões sobre o papel das marcas.

A Budweiser se ausentou do intervalo do Super Bowl com o objetivo de redirecionar investimentos à prevenção da Covid-19 (Crédito: Reprodução)

Edu Simon, CEO e sócio da DPZ&T, explica que, apesar da importância cada vez maior de um evento como o Super Bowl dentro das estratégias de awareness das marcas, existe uma aparente dificuldade dos anunciantes de encontrarem seu papel em um ambiente tão volátil como o atual. “Em especial, no mercado americano, assolado pela crise da Covid-19 e por todas as consequências da crise política ligada à sucessão presidencial que levou o país à beira de uma crise institucional. Posso imaginar que isso se deva a dificuldades estratégicas de posicionamento, mensagem e, até mesmo, por alguma dificuldade de produção, que pode parecer trivial, mas vem impactando toda a indústria de entretenimento e comunicação neste momento”, analisa Simon.

O contexto social apontado por Simon é um, dos inúmeros elementos que já impactavam a indústria publicitária, bem como os grandes eventos ao vivo. “Já existia uma profunda e irreversível mudança no nosso mercado antes da pandemia. E o cenário atual só acelerou algumas tendências. Mesmo sendo um evento ao vivo, com uma audiência massiva, vemos grandes marcas se abstendo de estarem lá. Em se tratando do intervalo mais caro do mundo, acredito que isso tenha acontecido tanto por uma questão de prioridades de investimento quanto pela mudança de rotinas típicas e o comportamento do consumidor com a pandemia, como a cobrança por atitudes das marcas em prol da sociedade”, explica Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann. Um dos maiores clientes da holding, a GM, esteve presente no intervalo com um spot corporativo criado pela McCann Detroit, o “No Way, Norway”, com Will Ferrell, reafirmando o compromisso da GM com os carros elétricos.

Para Luciana Rodrigues, CEO da Grey, apesar de sua relevância, as marcas que apostam no Super Bowl vivem o desafio de deixar de usar sempre as mesmas fórmulas. “O Super Bowl não surpreendeu. Repetiu a tradicional fórmula de celebridades mais humor. O evento, que segue engajando mais de 120 milhões de pessoas no mundo, consegue gerar protagonismo para as marcas patrocinadoras. Mas, não foi dessa vez que presenciamos um ponto de vista novo, nem mesmo uma narrativa inovadora, talvez porque precise de muita coragem para inovar na secundagem mais cara do mundo”, alerta.

HISTÓRIAS CONECTADAS

Ainda que os desafios externos à publicidade e a necessidade de as marcas estarem conectadas a seus contextos estejam na ordem do dia, o Super Bowl é esporte e, logo, está baseado em superação e histórias, sinaliza Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy Group Brasil e chairman da David The Agency, destacando também a oportunidade que existe para as marcas neste momento. “É, antes de tudo, uma celebração do esporte e dos ídolos. Tudo isso está diretamente conectado com a história de vida das pessoas. O momento que elas estão vivendo. O jogo, por si só, continua inspirando uma série de sentimentos. Esses símbolos são cruciais, e, obviamente, afetarão também o conteúdo das marcas neste momento. Os anunciantes e agências, mais do que nunca, devem olhar com cuidado, empatia e sensibilidade para o Super Bowl deste ano. O tom das mensagens ganhou um peso maior”, diz Musa.

Para Marcia Esteves, CEO & partner da Lew’Lara\TBWA, muitas empresas estão empregando os valores destinados ao marketing tradicional para ações mais nichadas, voltadas para o impacto no cotidiano da comunidade em que seus produtos estão inseridos. “Estamos vendo apenas uma alternância nos tipos de campanha que deve se manter mesmo depois de todos vacinados: a visibilidade do SuperBowl em um ano e ações mais voltadas para impactar a comunidade no outro. Além disso, o que me parece acontecer agora, entretanto, é que um anúncio com toda essa visibilidade não pode focar somente no awareness, ela vai ter algo maior a anunciar, a dizer e impactar pessoas, que estão buscando esperança e apoio. Para mencionar três exemplos, a M&M´s voltou a anunciar, com uma proposta de humor, de alegria. Destaco também o Uber Eats que atrelou humor, contexto e relevância de serviço para o momento em que vivemos e Tide que mantem a tradição de produções de alto nível”, destaca.

Comercial de M&M’s com o ator canadense Dan Levy que mantém foco da marca no humor (Crédito: Reprodução)

Jean Zamprogno, diretor criativo da David Miami, que coordenou as ações da Budweiser, marca que deixou de investir no intervalo comercial do Big Game pela primeira vez em 37 anos, enxerga que o Super Bowl foi impactado pela pandemia, mas sem perder seu significado e o que representa. “Para marcas como Budweiser, a mensagem da ausência pode significar até mais do que a presença. Marcas novas, impulsionadas por novas demandas, entraram no jogo pela primeira vez e isso pode mudar o cenário para os próximos anos”, explica. Uma das novatas nesta edição, como indica Zamprogno, é a Shift4Shop que vai patrocinar a primeira missão civil para o espaço e convidou as pessoas para assistirem.

A Shift4Shop aproveitou o Big Game para convidar as pessoas a assistirem a primeira missão civil ao espaço (Crédito: Reprodução)

“Apesar dos problemas que temos em razão da pandemia e da decisão de alguns anunciantes de ficarem de fora do evento neste ano, ainda estamos falando de uma excelente oportunidade para mostrar o valor de uma marca. Isso não apenas durante o intervalo do jogo, mas também semanas antes, quando este é o assunto central de muitos veículos internacionais, comprovando a capacidade de geração de mídia espontânea. Além da curiosidade sobre quais marcas estarão e o conteúdo de cada campanha, este ainda é o espaço publicitário mais valorizado, com milhões de dólares investidos em uma veiculação de 30 segundos. Tudo isso só confirma o valor da criatividade e a importância do evento para geração de negócios para os clientes”, diz Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO.

“Mais Um Super Bowl”, por Fernando Machado, CMO Global da Restaurant Brands International (Burger King, Popeyes e Tim Hortons)

Fernando Machado, CMO global do Burger King (Crédito: Divulgação) 

“Vamos ser sinceros, ninguém assiste televisão para ver comercial. Essa é a dura verdade. Quero dizer, essa é a dura verdade o ano todo com uma única exceção. Esse domingo, dia 7 de fevereiro, todo mundo nos Estados Unidos ligou a televisão para assistir ao Super Bowl. E, segundo a National Retail Federation, as propagandas são a segunda coisa mais importante do evento, perdendo apenas para o jogo em si e a frente da festa, comida e show do intervalo. Mas como pode isso? E qual a consequência disso para as marcas?

No que diz respeito a propagandas, nada se compara ao Super Bowl. Esqueça ao Oscar, Grammy, abertura das Olimpíadas ou qualquer outro evento. Nos Estados Unidos, o Super Bowl é rei. A audiência atinge cerca de 100 milhões de pessoas, o que é quase cinco vezes a audiência da final de Game of Thrones. E no mundo que vivemos, onde todo mundo está no telefone ou prestando atenção em mil coisas ao mesmo tempo, ter um evento que atrai os olhos e a atenção de um país inteiro ao mesmo tempo é algo super valioso.

Por isso, ao longo de décadas, anunciantes se preparam e investem de verdade para criar propagandas para o evento. E, por causa disso, historicamente as propagandas durante o Super Bowl se tornaram referência para o mercado. A brincadeira não é barata. Pautar 30 segundos no Super Bowl custa uns R$ 30 milhões. Sim, R$ 1 milhão por segundo. Isso sem contar a produção da propaganda em si. A maioria das campanhas tem celebridades caríssimas, diretores de alto calibre e terminam custando muitas vezes mais que a própria veiculação.

Claramente ter uma propaganda no Super Bowl não é para qualquer um. Essa é a razão que explica por que as propagandas têm que ser de outro nível. Se não for assim, a marca queimará dinheiro sem ser notada ou lembrada. A criatividade é a arma para se destacar. E a guerra começa antes mesmo do dia do Super Bowl. As marcas geralmente soltam “teasers” cerca de 2 semanas antes do dia do jogo. Sim, as marcas fazem propaganda sobre a propaganda que vai vir. E a imprensa cobre tudo. Existem muitas marcas que tentam surfar na conversa do Super Bowl com ideias que não apareceram durante os comerciais do jogo, mas que de alguma forma terminam fazendo parte das conversas e da cobertura da imprensa.

Esse ano várias campanhas trouxeram uma mensagem de união e de otimismo. O contexto do Estados Unidos com a pandemia e a divisão do país mesmo pós-eleição dão um pouco o tom das campanhas. Estão aqui meus Top 5 (sem uma ordem específica):

O Uber Eats usou um approach nostálgico com Mike Myers em Wayne’s World. A campanha incentiva as pessoas a pedirem comida de restaurantes locais tendo em vista que os mesmos foram muito afetados pela pandemia. Aliás, o contexto da pandemia é comum em muitas execuções. Cardi B, outra celebridade que sempre marca presença em campanhas do Super Bowl, também aparece no comercial.

A Procter & Gamble sempre está presente no Super Bowl com várias marcas. E mais uma vez vermos uma campanha do detergente Tide (que dominou o Super Bowl em 2018). O filme desse ano, que conta com o ator Jason Alexander, é simples mas bem engraçado deixando o benefício do produto bem claro na história (o que em geral ajuda a vender o mesmo).

A marca Jeep criou um filme inspirador com Bruce Springsteen que é super bem produzido e bastante poético. A campanha traz uma chamada por união em um tempo em que os Estados Unidos se encontra bastante dividido. Me faz lembrar um pouquinho uma campanha da Chrysler que pautou cerca de 10 anos atrás também no Super Bowl (mesmo sendo difícil de comparar com a mesma já que “It’s Half Time in America” é uma das melhores campanhas da história do Super Bowl).

A Toyota pautou um filme lindo com a atleta paraolímpica Jessica Long que conta a história das dificuldades que ela enfrentou e pode levar a audiência as lágrimas ja que é bastante comovente.

Por último, uma campanha de Super Bowl que não vai passar no Super Bowl. Como eu comentei antes, essas coisas acontecem aqui. A Budweiser não vai anunciar no Super Bowl pela primeira vez em 37 anos. Ao invés disso eles destinaram o dinheiro para suportar o Ad Concil e iniciativas em torno da vacina para o Covid-19. Um ato nobre, de uma empresa corajosa. E eles criaram um filme para anunciar isso e com isso entraram em toda cobertura associada ao Super Bowl mesmo não tendo pagado para anunciar Budweiser no evento.

E o jogo? Sei lá. Nunca presto atenção no jogo. Nem sei o nome dos times que jogaram. Sei que a Gisele esteve lá. E tenho uma certa simpatia pelo Tom Brady. Mas como todo ad nerd, eu assisto pelas propagandas e não pelo jogo. Sim, é um dia especial. Afinal, quem quer assistir propaganda nos outros dias do ano? Tô fora.”

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil