Dior e A24 e uma masterclass sobre construção de relevância
A parceria entre as duas marcas mostra que não basta tentar ocupar parte da cultura, é preciso criar espaços para que ela aconteça
Tenho falado bastante sobre atenção nos últimos meses. Sobre marcas tentando conquistá-la, sobre plataformas disputando cada segundo do nosso tempo e propriedades de entretenimento que já não precisam correr atrás de pessoas e das das marcas (queremos estar perto delas).
E tenho falado, principalmente, sobre como muitas marcas ainda não sabem respeitar a atenção que tanto lutam para conquistar. Atenção você compra, relevância cultural, não.
A parceria recém-anunciada entre Dior e A24 é um ótimo exemplo dessa diferença. As empresas fecharam um acordo de dois anos envolvendo cinema, teatro, moda e eventos ao vivo.
No centro dessa história está o Cherry Lane Theatre, histórico espaço off-broadway de NY, fundado em 1924, comprado pela A24 em 2023 e reaberto depois de uma reforma. A Dior passa a ser sua principal parceira.
Até aqui, poderíamos colocar tudo na enorme gaveta das “collabs”, que eu adoro, mas me parece simplificar demais o que está acontecendo. As duas marcas estão construindo uma plataforma cultural.
Durante décadas, a relação entre marcas e entretenimento foi relativamente previsível. Patrocínio, product placement, tapete vermelho, embaixadores, figurinos, festivais, celebridades e muito PR no meio disso tudo.
Jonathan Anderson, atual diretor criativo da Dior, resumiu muito bem a mudança ao falar sobre a parceria. “Colocar uma bolsa dentro de um filme não é necessariamente o objetivo. A intenção é construir algo crível e aproximar uma nova geração da marca”.
Estamos falando de uma das maiores casas de luxo do planeta admitindo, de alguma maneira, que simplesmente aparecer já não basta.
Por muito tempo, perguntamos como inserir marcas dentro de histórias. Agora deve- ríamos começar a perguntar como marcas podem ajudar essas histórias a existirem.
Já a A24 construiu algo que muitas empresas de entretenimento tentam há anos: deixou de ser percebida apenas pelos produtos que lança. A produtora virou uma marca. Existe uma expectativa estética, uma curadoria implícita, um determinado tipo de risco e até uma sensação de pertencimento associada ao nome. É poderoso.
Até a campanha criada para anunciar a parceria entende isso. Em vez de produzir um filme institucional explicando objetivos, pilares, propósito e todas aquelas palavras que normalmente matam uma boa ideia, a A24 preferiu fazer uma pequena brincadeira cultural.
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No curta dirigido por Aidan Zamiri, os astros Sabrina Carpenter, Josh O'Connor, Camille Cottin, Drew Starkey e Sophie Wilde interpretam Jonathan Anderson. Todos reproduzem elementos do uniforme informal que virou assinatura do designer: camisa xadrez, jeans e tênis Salomon. O próprio Anderson também aparece interpretando, naturalmente, Jonathan Anderson.
É bastante A24.
Para mim, porém, o aspecto mais interessante de todo o projeto está no Cherry Lane Theatre. E isso pode parecer quase contraditório em um momento no qual empresas gastam bilhões tentando dominar feeds, algoritmos e plataformas digitais.
Mas quanto mais digital fica nossa relação com a cultura, maior parece ser o valor dos lugares onde podemos vivê-la coletivamente. É parte do “luxo analógico” que tenho repetido por aqui: aquilo que não pode ser acelerado, reproduzido infinitamente ou simplesmente entregue por um algoritmo.
O teatro se transforma no território onde essa relação com a Dior poderá ganhar vida por meio de peças, performances, filmes, artistas e encontros.
Faz parte de um movimento inverso que algumas marcas começam a fazer: depois de anos correndo para transformar tudo em digital, estamos assistindo a uma volta ao físico, ao encontro, à experiência e à presença.
Talvez esteja justamente aí a grande lição dessa parceria: quando qualquer marca consegue comprar milhões de impressões, luxo passa a ser criar algo que as pessoas queiram viver.
Porque atenção pode ser comprada, mas relevância só aparece quando você deixa de interromper a cultura e começa a ajudar a construí-la.
