Como as marcas saem das urnas em 2026?
As eleições são a maior pesquisa cultural do mundo. Mas talvez ainda estejamos lendo apenas os resultados políticos.
As eleições são a maior pesquisa cultural do mundo. Mas talvez ainda estejamos lendo apenas os resultados políticos.
Já parou para pensar que as eleições talvez sejam o maior painel de comportamento e consumo do mercado?
No Brasil, foram mais de 124 milhões de pessoas no primeiro turno e 128 milhões no segundo, respondendo, ao mesmo tempo, a questões relacionadas a medos, expectativas, preferências, prioridades, visões de futuro e linguagem.
O que sai das urnas é muito mais que uma lista de candidatos eleitos. Por isso, quando olhamos para as eleições apenas como um resultado político, perdemos uma parte importante da história: as eleições também são um mapa cultural.
Duda Mendonça me ensinou que “não existe povo eleitor e povo comprador. Existe povo”. Estou meditando nisso há várias semanas. Parece óbvio, mas não é: a mesma moeda que de um lado é voto, do outro é consumo.
Talvez esse seja um dos erros mais comuns das organizações na tentativa de interpretar o mundo atual e de agir sobre ele: ao observarmos política, tecnologia, economia, cultura e comportamento de consumo como territórios separados, perdemos a mão e, principalmente, o timing.
Não é quem venceu nas urnas, mas o que venceu nas urnas?
Essa provocação é útil para líderes de empresas, CMOs, estrategistas, pesquisadores e investidores que, à luz dos últimos resultados eleitorais, já estão ajustando seus planos para 2027.
Esses resultados estão disponíveis nos níveis nacional, regional, local e granular, chegando ao detalhamento de municípios e zonas eleitorais. É nesse ponto que a conversa deixa de ser política e passa a ser estratégica.
Provoco você a (re)perceber as eleições, e tudo o que aconteceu nas urnas, nas redes e nas ruas, nos dois turnos, como sinais mercadológicos. Não apenas um mecanismo de escolha de governos, mas também uma forma de compreender o que diferentes grupos desejam preservar, recuperar ou transformar.
Trata-se de uma perspectiva mais ampla das dores e aspirações da sociedade, da qual as marcas fazem parte. Sim, na sociedade de consumo, as marcas fazem parte do caldo cultural.
Considerando tudo isso, talvez a pergunta mais interessante não seja: Quem venceu nas urnas?
Mas: O que venceu nas urnas?
E, consequentemente, o que não venceu também.
Neste ano, no South by Southwest (SXSW) em Austin (Texas), a futurista quantitativa Amy Webb chamou atenção para a importância de observarmos as convergências, mais do que as tendências isoladas. Segundo suas pesquisas, grandes transformações raramente nascem de uma única tendência. Elas emergem quando diferentes vetores de mudança convergem.
Para o nosso ponto, vale observar política e comportamento de consumo de forma integrada. São diferentes leituras da mesma quadra histórica. O segredo é achar onde elas convergem.
Entre tantas histórias que as urnas de 2026 nos contam, algumas me chamaram muita atenção:
- O cálculo de risco da sociedade nem sempre é o mesmo do mercado financeiro. Por qual régua você vai calibrar seu negócio?
- Há uma tensão aparente. Um desejo de transformação e um cansaço de transformação, ao mesmo tempo. Entender e mediar essa tensão tem tudo para ser uma vantagem relevante. Segure os seus cavalos!
- Parece que aconteceu uma espécie de “Chá Revelação” sobre o funcionamento dos algoritmos e a agenda das big techs. A questão que me interessa é: quanto tempo vai levar para que a sociedade discuta com mais profundidade o papel das marcas nesse ecossistema?
A intenção não é refletir por você, mas te tirar do campo político e levar ao campo da leitura social para, de lá, provocar uma oportuna leitura mercadológica.
Se as urnas contam uma história maior que a política, pense na sua marca. Como ela sai das urnas?
