Marketing regenerativo avança inspirado pelo ESG
O embrião dos negócios regenerativos nasceu em 2006, quando foi fundada a B Lab, organização norte-americana que hoje lidera um movimento global para transformar o jeito de fazer negócios nas empresas e nos sistemas econômicos.
Mais conhecida pela certificação B Corp, concedida às empresas que adotam altos padrões de impacto social, ambiental e de performance financeira, a B Lab (Sistema B no Brasil), tem levado muitas empresas a ampliarem suas práticas ESG em direção à economia regenerativa.
Assim como o ESG impacta os negócios, o marketing regenerativo deve provocar grandes mudanças no marketing e na comunicação.
Como isso funciona na prática? Se na economia tradicional as empresas têm como objetivo apenas gerar dividendos para os acionistas – o chamado “lucro a qualquer custo” –, na economia regenerativa os negócios visam o lucro ao mesmo tempo em que resolvem problemas sociais e/ ou ambientais. O maior expoente desse modelo regenerativo é a Natura, maior empresa B certificada do mundo.
A economia regenerativa é vital quando nos deparamos com a escalada da crise ambiental e climática e seus impactos no planeta. Imagine que, para manter nosso estilo de vida atual, considerando a forma tradicional de fazer negócios, precisaríamos de recursos de 2,5 planetas Terra em 2050! Esse prognóstico inviável da World Wide Fund for Nature (WWF) mostra que a hora de mudar esse jogo é agora!
O marketing regenerativo nasce desse propósito, que se estabelece na economia regenerativa e traz novas oportunidades para as marcas que, de forma legítima, já adotam práticas ESG nos negócios.
Ele serve para regenerar a relação entre marcas, sociedade e meio ambiente. Isso acontece quando uma marca se apropria da discussão de tensões sociais ou ambientais e ajuda a promover uma transformação na sociedade sobre esse tema.
Um exemplo é a Dove, marca que vem se diferenciando no marketing regenerativo ao se apropriar, em suas campanhas, da inclusão de pessoas com corpos diferentes, abraçando a diversidade etária, de gênero, raça e orientação sexual.
A economia regenerativa é vital quando nos deparamos com a escalada da crise ambiental e climática.
Ela levanta a bandeira de combate aos padrões de beleza inatingíveis das mídias e da própria publicidade, ajudando a elevar a autoestima das mulheres.
Outro exemplo de marketing regenerativo é o da campanha “Vozes da Diversidade”, da Disney, que conecta histórias reais com clássicos da companhia, adotando valores como aceitação, acolhimento, equidade e inclusão, e trazendo a força da marca para essa mudança tão importante para a sociedade.
Falar de marketing regenerativo, porém, vai além da temática de impacto e permeia todo o processo de produção da campanha. As equipes que trabalharam no projeto são diversas? A pegada de carbono produzida durante as filmagens foi não só neutralizada, mas retornada para a sociedade, para além do que foi gasto? Todos os materiais utilizados foram reciclados?
Assim como o ESG impacta os negócios, o marketing regenerativo deve provocar grandes mudanças nas áreas de marketing e comunicação, nas agências e no mercado publicitário. Que essa tendência possa trazer cada vez mais impacto positivo para os consumidores e marcas.
