Metaverso ou Betaverso?


Eco Moliterno 5 minutos de leitura

Depois que o Meta Zuckerberg se meteu a falar sobre esse assunto, agora virou meta pra todas as marcas em 2022 também falarem sobre o tão falado Metaverso. Porém, muita gente ainda questiona se essa nova plataforma de experiências imersivas já está realmente pronta pra publicidade ou se é apenas um segundo Second Life – cuja vida útil, com perdão do trocadilho, durou apenas um segundo. Mas, para mim, a pergunta correta sobre o Metaverso é exatamente o inverso: será que a publicidade já está pronta para ele?

Afinal, o que estamos vendo hoje nada mais é do que o embrião do que esse universo será na próxima década. Mais ou menos como era a internet no final dos anos 90, quando a grande inovação era simplesmente poder “clicar em um hyperlink” – mas as pessoas ainda tinham que comprar revistas especializadas no “universo cyber” para terem acesso às listas de URLs e poderem navegar em alguma coisa. E assim como naquela época pré-Google os “internautas” buscavam os endereços digitais nas mídias impressas, hoje ainda usamos as plataformas de game existentes para poder acessar esse novo mundo imersivo. Portanto, se a internet foi bastante anti-social até surgirem as redes sociais – que só nasceram cerca de 10 anos depois da sua abertura quando, finalmente, elas aglutinaram montantes relevantes de pessoas online em um lugar só –, ainda deve levar um bom tempo até a gente passar um bom tempo no Metaverso.

“O metaverso ainda está em uma fase bem inicial que mais parece um ‘betaverso’. Só que as marcas precisam entender desde já que não se trata de uma evolução, mas sim de uma revolução na forma de interagir com os consumidores.”

O metaverso ainda está em uma fase bem inicial que mais parece um “betaverso”. Só que as marcas precisam entender desde já que não se trata de uma evolução, mas sim de uma revolução na forma de interagir com os consumidores.

Senão, cometeremos de novo o mesmo erro recorrente de olhar pro futuro com olhos do passado. Foi o que aconteceu, por exemplo, quando surgiu a TV: por não entenderem, na época, que se tratava de uma nova forma de engajar os consumidores através por meio do storytelling, o primeiro comercial veiculado na história das telas não tinha nada de story e nem de telling: era só uma imagem estática com uma locução por cima. Ou seja, em vez de testarem algo novo, juntaram em um só os dois únicos formatos de comunicação que eram conhecidos até então: a mídia impressa e o rádio. E fico imaginando a empolgação dos publicitários da época com a novidade: “Nossa! Agora, com a televisão, dá pra criar anúncios impressos com áudio! Uau!!!”

O mesmo aconteceu com a internet: no início, havia os “portais” (nome que já não faz mais o menor sentido) por onde você “entrava” na rede usando os discadores (e escutando aquele barulhinho vintage dos modems). Uma vez que você se “conectava” (outro verbo que está prestes a entrar em extinção), caía direto nas home pages, onde surgiram os primeiros banners – formatos horizontais, espremidos entre as notícias, que foram o equivalente ao “cinema mudo” da propaganda online: eram GIFs sem áudio e com todas as limitações possíveis de espaço, de tempo e até de peso. Portanto, no início do digital, a publicidade digital era feita de anúncios impressos reduzidos e animados em baixíssima qualidade – e com a otimização das imagens, os roughs eram melhores do que os produtos finais (isso mesmo: você tinha que “piorar” o anúncio antes de veiculá-lo). Só que, mesmo sendo simples e toscos, os banners já eram peças interativas – o que criava uma dinâmica totalmente diferente e até então inédita na relação com os consumidores. E hoje, quase 30 anos depois, vemos as crianças tentando ampliar as fotos em alta qualidade das revistas com os dedos e clicando nas telas da TV para ver se acontece alguma coisa além de verem o filme (prova evidente de que a interatividade, sozinha, vale mais do que muitos outros atributos juntos).

“É exatamente essa a grande revolução do metaverso: ele vai impulsionar exponencialmente as formas de interação das pessoas com as marcas e transformar a experiência dos consumidores em algo de outro mundo, literalmente.” 

É exatamente essa a grande revolução do metaverso: ele vai impulsionar exponencialmente as formas de interação das pessoas com as marcas e transformar a experiência dos consumidores em algo de outro mundo, literalmente.

E o maior erro é tentar replicar nesse novo universo as mesmas coisas que já temos hoje no mundo físico e/ou no digital. Por exemplo, em vez da Barnes&Noble montar sua livraria para os avatares poderem visitar, ler e comprar livros como se estivessem no mundo real, ela pode recriar a Biblioteca de Alexandria da Antiguidade em um formato totalmente imersivo. Em vez da cervejaria Hofbräuhaus replicar sua famosa biergarten de Munique, ela conseguirá agora fazer uma versão totalmente repaginada nos Jardins Suspensos da Babilônia. O próximo Hard Rock Cafe pode ser agora dentro de uma pirâmide do Egito. E indo mais além, a Mars poderá abrir a primeira loja de chocolates em Marte – garanto que será muito mais rápido, confortável e barato ir pra lá no Metaverso do que em uma expedição da SpaceX.

Portanto, mais do que apenas uma inovação na forma de se fazer publicidade, estamos prestes a presenciar uma total disrupção no modelo de interação com os consumidores. E quanto antes as marcas se derem conta do potencial disso, mais em conta vão ficar os investimentos pra mergulhar de cabeça nesse novo universo. Porque agora, mais do que um site, um canal ou um perfil, as marcas vão ter que criar novos mundos pra tentar atrair todo mundo.

Este texto é de responsabilidade de seu autor e não reflete, necessariamente, a opinião da Fast Company Brasil


SOBRE O AUTOR

Eco Moliterno é o Chief Creative Officer da Accenture Interactive para a América Latina. Foi eleito Profissional de Criação do Ano em ... saiba mais