Por que as empresas devem apostar no marketing com celebridades oferecendo uma sociedade nos negócios ao invés de um acordo de imagem?

Em 2017, George Clooney vendeu sua marca de Tequila, Casamigos, para a gigante Diageo por US$ 1 bilhão. Naquele ano, ele foi o ator mais bem pago de Hollywood apesar de não ter feito nenhum filme. Qual o segredo desse sucesso?

CELEBRIDADE NAS TRINCHEIRAS

Além de um belíssimo produto que foi concebido pelo ator juntamente com dois “sócios-amigos”, o que fez a diferença foi a comunicação da marca através da sua própria imagem e estilo de vida.

A história que nasceu na casa de veraneio de Clooney no México, culminou na aceleração de um novo modelo no mundo dos negócios, onde as celebridades passam a ser donas ou sócias das marcas, ao invés de simplesmente “alugar” a sua imagem para promover um produto por um determinado período.

O começo dessa revolução foi possivelmente com os fones de ouvido “Beats by Dr. Dre”, e desde então esse modelo não parou de ganhar força e novos negócios começaram a surgir. Somente no segmento de bebidas alcoólicas, por exemplo, várias transações aconteceram nos últimos anos. No ano passado, o ator Ryan Reynolds vendeu o seu gin Aviation por mais de US$ 600 milhões (para a mesma Diageo que comprou a tequila de George Clooney). Mais recentemente, o rapper e magnata dos negócios, Jay-Z, vendeu 50% da sua linha de champanhe conhecida como “Ace of Spades” para o conglomerado global de luxo LVMH. E, diga-se de passagem, o marido da Beyoncé também tem uma marca de conhaque com a concorrente Bacardi, a D’Ussé, e já colocou ambas as bebidas no refrão da sua música “What’s Free.” E assim ele constrói suas marcas entretendo as pessoas, e não interrompendo.

Com isso, toda celebridade e talento, leia-se atores, atrizes, cantores e cantoras, atletas, ou seja, grandes formadores de opinião, deveriam estar se perguntando: “como eu posso construir uma marca bilionária também?”

AUTENTICIDADE É O NOME DO JOGO

Há alguns anos, a ideia de ter uma celebridade como “sócia” de uma marca parecia algo arriscado e sem necessidade. Por muito tempo, esse negócio foi feito através do empréstimo da imagem em troca de um contrato milionário.

Entretanto, Dr. Dre, George Clooney, Ryan Reynolds e Jay-Z elevaram o patamar nesse modelo de negócios, maximizando o retorno para celebridades e realmente se aproximando das marcas e empresas por trás delas. E os negócios foram dos milhões aos bilhões.

Em uma era onde a autenticidade ocupa um dos lugares mais altos na escala de valor do marketing moderno, não existe nada mais “fake” do que a celebridade fazer propaganda de algo que não faz parte da sua realidade. Em tempos de redes sociais, os consumidores conhecem a intimidade da vida dos seus ídolos. Quando a propaganda de uma marca não está presente no dia a dia da celebridade, as pessoas sabem imediatamente se essa relação é verdadeira ou não. Os consumidores de hoje compram o estilo de vida, a cultura que os move, o que é verdadeiro e autêntico, e não o que esta somente endossado por um rosto famoso.

“SOCIEDADE VS. EMPREGO”

Quando uma marca se junta a uma celebridade, ela ganha uma sócia. E o valor de um sócio é exponencialmente maior do que um contrato de trabalho temporário.

Da mesma maneira que muitas marcas falam que ter uma celebridade como sócia pode ser arriscado, o mesmo vale para o talento. No final do dia, uma marca ou uma empresa também pode estar envolvida numa situação que coloque a celebridade em xeque, destruindo o seu bem de maior valor. O próprio George Clooney, um fervoroso defensor dos direitos humanos, ficou numa saia justa quando um dos seus grandes “empregadores”, a Nespresso, foi acusada de comprar café de fazendas que utilizava menores na colheita.

O fato é que quando as celebridades são utilizadas de forma autêntica e criativa, geram para a marca um valor infinitamente maior do que o pagamento que elas recebem pelo contrato temporário. Um estudo feito pela MarketWatch apontou que, em média, uma celebridade aumenta as vendas de uma marca em 4%. Isso pode significar milhões de reais em faturamento adicional além de um ganho de valor intrínseco de marca que pode perdurar por muitos anos, mesmo depois do término do contrato com o talento.

O ALINHAMENTO DE INCENTIVOS É O QUE FAZ A DIFERENÇA

Se uma marca olhar para esse talento como um sócio, e não como um elemento da campanha somente, certamente irá colher os frutos de uma união autêntica, duradoura e produtiva, no qual ambos os lados irão maximizar os resultados, o famoso e desejado ganha-ganha. Pense na celebridade além do comercial ou do post, alguém que vá além de uma foto ou mensagem bacana; alguém que vá construir valor, trabalhar como um sócio o tempo todo e não apenas durante a sessão de fotos. O segredo do sucesso de uma parceria entre uma celebridade e uma marca está no envolvimento e no compromisso de ambas as partes com a relação. E quando isso acontece, o negócio prospera.

CUSTO X INVESTIMENTO

A última linha é o lucro. Como sabemos essa fórmula é o resultado da diferença entre a receita e as despesas. E é aqui que as marcas geralmente erram ao analisar uma parceria de longo prazo com uma celebridade. Enquanto muitas despejam milhões de reais em mídia, se esquecem que os mesmos milhões na celebridade certa poderiam entregar um retorno de investimento muito maior e melhor. Verticalizando sua mídia através do próprio canal, a celebridade entrega para a marca uma mensagem muita mais autêntica e poderosa.

Em uma era onde as relações estão pautadas pela autenticidade, cabe à marca encontrar a celebridade certa, ou seja, alguém que esteja disposto a construir um relacionamento baseado na confiança e na paixão pelo projeto. Alguém que tenha a capacidade de construir relacionamentos baseados nos mesmos propósitos do negócio, alinhando os incentivos de forma que os faça se sentir sócios das marcas, criando um sentimento de dono. Em contrapartida, o talento deve se dedicar de corpo e alma, assim como já se dedicam à sua arte.

Este texto é de responsabilidade de seu autor e não reflete, necessariamente, a opinião da Fast Company Brasil

SOBRE O AUTOR

Ricardo Dias é empreendedor e cofundador da Adventures Inc.