Para cada aposta online, uma mulher paga a conta
Pesquisa inédita revela o impacto das apostas online na vida das mulheres e de suas famílias – e o papel da publicidade diante deste fenômeno
Com Rafael Bizachi
Na fila do ônibus. Dentro do metrô. Na festa infantil. No almoço de domingo. No intervalo do trabalho. No encontro de amigos. Na sala de aula. No culto da igreja.
Foram esses os espaços citados pelas brasileiras ouvidas nas 60 entrevistas em profundidade que o estúdio CLARICE conduziu em parceria com a consultoria Estratégia Latina, em uma escuta inédita sobre apostas online.
Mulheres & Bets é a primeira pesquisa a olhar para o fenômeno das apostas online no Brasil a partir do ângulo de gênero, avaliando seus impactos na vida das mulheres e de suas famílias.
Quando se fala em apostas online, a imagem que vem à cabeça é quase sempre a mesma: um homem, celular na mão, acompanhando um jogo de futebol. No entanto, as mulheres já são uma parcela relevante dos apostadores. A etapa quantitativa da pesquisa, liderada pelo Instituto de Pesquisa IDEIA, revela que 42% das brasileiras apostam ou já apostaram.
Somando a essa parcela as impactadas – que não apostam, mas convivem em casa com quem aposta –, mais da metade das mulheres do país já sentiu o efeito direto das bets. E é sobre elas que a conta recai: não só a financeira, mas a emocional, a psíquica, a dos vínculos afetivos e, no limite, do próprio papel social de cuidado atribuído às mulheres.
É justamente nesse terreno que as bets operam com particular eficácia: as mães apostam 1,6 vez mais do que as mulheres sem filhos (23% contra 15%). Entre as apostadoras atuais, 72% têm filhos.
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Elas não entram no jogo atrás de uma vida de luxo, mas atrás da conta de luz, do material escolar, do boleto atrasado, enxergando a aposta como forma de complementar a renda e sair de um patamar de vida mínimo.
É assim que a aposta vira estratégia de administração doméstica: promete alívio financeiro e entrega, via de regra, dívidas ainda mais profundas e relações familiares fraturadas.
PUBLICIDADE E REDES DE INFLUÊNCIA
Segundo a pesquisa, 72% dos brasileiros acreditam que a publicidade contribui para que as pessoas apostem mais do que deveriam. Ela cumpre um papel central em naturalizar a aposta – primeiro como entretenimento, depois como lazer cotidiano, até virar comportamento desejável.
Entre as mulheres que já apostaram, 79% afirmam que as redes sociais passaram a mostrar mais conteúdo de apostas depois do primeiro acesso às plataformas.
O algoritmo capta a entrada no jogo e responde aumentando a dose: mais anúncio, mais influenciador, mais link de indicação. A publicidade deixa de ser um estímulo pontual e passa a fazer parte do ambiente digital da própria usuária, recalibrada para mantê-la dentro do jogo.
Para as mulheres entrevistadas, esses mecanismos operam como uma engrenagem completa: a publicidade ostensiva naturaliza; os grandes influenciadores criam um imaginário de riqueza e entretenimento em torno das bets; os influenciadores de bairro – que têm vidas parecidas com as delas, com quem elas se identificam – relatam ganhos e mostram comprovantes de Pix; até que o link de entrada chega por um amigo, um parente, uma colega de trabalho, uma irmã da igreja.
A lógica é particularmente perversa porque quem indica também ganha: crédito, bônus e, em alguns relatos, comissão de até 50% sobre as perdas de quem entra pelo link. Mais de um terço das apostadoras já recebeu algum benefício por recomendar uma plataforma.
A rede de cuidado que historicamente protegeu as famílias é convertida, assim, na própria porta de entrada do jogo.
UM PRECEDENTE CONHECIDO
Essa engenharia de captura – transformar redes de confiança em canal de aquisição – não nasceu com as bets. Por décadas, a indústria do tabaco também investiu pesado em associar suas marcas a liberdade, juventude e estilo de vida, por meio de campanhas massivas, celebridades e patrocínios esportivos e culturais, até que restrições cada vez mais duras a obrigaram a se reinventar.
No Brasil, a partir dos anos 1990, um conjunto de medidas de controle do tabaco – restrição à publicidade, aumento de impostos, ambientes livres de fumaça, advertências sanitárias, campanhas de conscientização – produziu um efeito acumulado real.
Segundo o Sistema de Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas (Vigitel), do Ministério da Saúde, a proporção de fumantes adultos nas capitais caiu de 15,7%, em 2006, para 9,3%, em 2023 – queda de cerca de 41%.
72% dos brasileiros acreditam que a publicidade contribui para que as pessoas apostem mais do que deveriam.
O caso do cigarro mostra que a regulação não significa apenas restringir o que pode ou não ser anunciado. Ela também muda a forma como a publicidade constrói desejo, associa marcas a territórios culturais e encontra novas maneiras de se relacionar com o público.
A questão não é se as bets são o cigarro de hoje. Não são: são categorias diferentes, com produtos, modelos de negócio e contextos regulatórios diferentes.
O paralelo está em outro lugar: no momento em que a publicidade percebe que ajudou a acelerar a popularização de uma categoria antes que a sociedade tivesse tempo de discutir seus limites.
É essa mesma pergunta, sem resposta, que hoje deixa as mulheres segurando a conta enquanto o debate ainda não chegou à publicidade das bets.
QUEM DEFINE O LIMITE?
Essa pergunta – onde termina a oportunidade comercial e começa a responsabilidade – volta a ser testada. Estados e municípios brasileiros vêm criando suas próprias barreiras: em julho, a Prefeitura do Rio de Janeiro proibiu anúncios de apostas em espaços públicos, mobiliário urbano e locais sob concessão municipal; Belo Horizonte adotou medidas semelhantes.
O governo federal endureceu as regras de publicidade das plataformas autorizadas, com advertências obrigatórias e novas limitações sobre como as apostas podem ser apresentadas ao público.
Fora do Brasil, a Premier League vai proibir, a partir da temporada 2026/27, o patrocínio de casas de apostas no espaço principal das camisas dos clubes – sinal de que até uma das ligas mais ricas do mundo já discute onde essa exposição deve, ou não, aparecer.
Enquanto o mercado publicitário segue dividido sobre onde traçar essa linha, a mulher brasileira dentro de casa já respondeu essa pergunta há tempos: é ela quem percebe o sinal primeiro, quem confronta, quem administra o que sobra do orçamento depois de o anúncio ter feito seu trabalho.
As bets chegaram às casas brasileiras vestidas de solução e entregaram o contrário: dívida no lugar do sustento, desconfiança no lugar do vínculo, adoecimento no lugar da autonomia.
A publicidade tem a capacidade de transformar um produto em algo familiar, desejável e socialmente aceito. Quando essa capacidade ajuda a acelerar uma crise doméstica antes que o país tenha tempo de debater seus limites, ela precisa ser convocada a esta conversa como um dos poucos atores dessa cadeia que ainda pode escolher agir antes de ser obrigado a se adaptar, como a indústria do tabaco foi, décadas atrás.
No fim de cada aposta, é sempre uma mulher quem segura o que sobrou. A pergunta que fica é simples: vamos esperar que outros definam os limites dessa indústria, ou vamos começar a defini-los antes, ao lado das mulheres que já pagam essa conta de forma desproporcional?
