A fusão entre marketing e tecnologia é como uma onda que, por onde passa, transborda setores dentro de uma mesma empresa e leva o marketing para além do “departamento de marketing”. De forma irreversível, milhares de profissionais de publicidade, comunicação e diversas outras disciplinas não ficam imunes a esse movimento. Os números deixam cada vez mais evidente essa digitalização. O estudo “Perspectivas – Mercado Digital 2020”, desenvolvido pela Mlabs, em parceria com a Social Media Week, com profissionais de agências e anunciantes, mostra que 68,2% dos participantes são responsáveis diretos por decidir a compra de produtos e serviços digitais em suas empresas. Ou seja, o nível de interação e integração do marketing com a tecnologia é cada vez maior.

“O movimento de modernização do marketing vai muito além das skills, ele é um aprendizado contínuo de desenvolvimento de novas habilidades e, principalmente de entender qual o papel você está cumprindo a cada dia”

Mas diante de tanta velocidade, tecnologia, transformação e diversidade de habilidades, o grande desafio hoje é determinar qual o tipo de “marketing technologist” que habita em nós. Eu uso dados para construir campanhas cada vez mais efetivas, diria o Robson Harada, um craque em martech no Itaú e que enxerga que marketing e tecnologia vão muito além de uma área. A Paula Costa, da Diageo, gosta de reiterar que a tecnologia é o combustível para impulsionar marcas com legado e propósito como Johnny Walker, por exemplo. Inclusive, o estudo Future Systems, da Accenture, já mostrou que investimento em tecnologia afeta diretamente a reputação financeira e de marca de uma empresa.

Outros profissionais analisam as necessidades de utilização de software que se adaptam aos momentos de transformação de cada empresa. Fernando Migrone, CMO da SAP, por exemplo, lida, diariamente, com a missão de levar o olhar consultivo, mas, sobretudo, oferecer a seus clientes a tecnologia que faça mais sentido ao momento e ao mercado. O Fernando Vilela, da Rappi, ante à missão de escalar com velocidade um super app, incentiva em sua equipe a mentalidade always beta e a aplicação de ferramentas para melhorar a experiência de milhões de usuários.

Já alguns podemos chamar como o híbrido entre marketing e TI. Neste caso lembro logo da Patricia Borges, CMO da Loreal Brasil. Como já reforçou várias vezes em entrevistas e eventos que participou, Patrícia, que possui formação em marketing e diversas especializações em negócios e inovação, que dados sempre devem fazer parte da estratégia de uma liderança moderna de marketing. E, por fim, outros líderes desconstroem e ajustam sistemas e legados de forma inteligente. Aqui eu lembro do Gustavo Aguiar, grande amigo e atual head de marketing e growth da 99. Para o Gus, não vale o óbvio, é importante ir além do modismo, das receitas prontas. Ou seja, é necessário desconstruir, seja um conceito, uma tecnologia ou até mesmo uma regra, para reconstruir.

No fim do dia, existe muito mais complexidade na missão do CMO do que há um ano e assim será no longo prazo, sobretudo, em momentos cada vez mais dinâmicos e voláteis. A McKinsey já sinalizou, em seu report de 2020, o papel das marcas em contextos voláteis, que, na medida em que o cenário se torna mais complexo e os canais de contato ou plataformas de consumo se multiplicam, a confiança ganha ainda mais destaque.  A pesquisa da McKinsey também mostra que as 40 marcas mais fortes do mundo renderam quase o dobro do retorno aos acionistas no índice Morgan Stanley Capital International (MSCI), considerando os últimos 20 anos. E a conclusão é que, para gerar esse resultado, elas se basearam em três pilares: ciência, personalidade e gestão. Em uma tradução literal, ciência é sobre dados, personalidade é sobre propósito e branding e gestão tem relação direta com liderança.

“A McKinsey já sinalizou, em seu report de 2020, o papel das marcas em contextos voláteis, que, na medida em que o cenário se torna mais complexo e os canais de contato ou plataformas de consumo se multiplicam, a confiança ganha ainda mais destaque”

E aí, arrisca dizer em qual perfil você se encaixa? Na teoria até parece fácil, mas na prática é outra história. Ainda que eu tenha indicado cada um desses profissionais que admiro em alguns perfis específicos, eles circulam e de acordo com o momento e a necessidade se enquadram em um perfil diferente ou a junção de todos eles. Tudo isso nos deixa claro uma coisa em especial: que o movimento de modernização do marketing vai muito além das skills, ele é um aprendizado contínuo de desenvolvimento de novas habilidades e, principalmente de entender qual o papel você está cumprindo a cada dia.

Voltando ao início da nossa conversa e depois de tantas reflexões, talvez eu mudaria a pergunta do título para “que tipo de marketing technologist você está sendo hoje?”. Essa compreensão é fundamental, sobretudo, para lidar com outro desafio cada vez mais comum ao líder de marketing moderno: integrar martech ao legado de marca. Hoje, temos marcas centenárias com legados e propósito que precisam estar cada vez mais automatizadas e escaláveis. Esse desafio não é pequeno, mas é absolutamente empolgante para mais um item na agenda do CMO e rende muita conversa para a próxima coluna.

SOBRE O AUTOR

Fabiano Destri Lobo é Managing Director da MMA na América Latina, a maior comunidade de marketing, inovação e tecnologia da região com mais de 300 empresas associadas, também atua como advisor e investidor em startups de martech e adtech e como membro do conselho da Fast Company no Brasil.