“This Time is Different” é provavelmente uma das frases que mais escutei em meus 30 anos de carreira. Ouvi isso na ocasião do ataque às torres gêmeas, como se o fato fosse o estopim da Terceira Guerra Mundial. A mesma frase foi mencionada na crise financeira de 2008 – que, por sua dimensão, era vista como a mãe de todas as crises. Mais recentemente, o mesmo foi falado em relação à COVID, havendo quem afirmasse que a vida, como conhecíamos, havia acabado.

Mas, em cada um dos casos, pouco a pouco, de uma maneira ou de outra o mundo voltava ao seu prumo. E o “This Time is Different” era deslocado de forma meio envergonhada para debaixo do tapete (até ser resgatado de lá em um próximo episódio).

Ciente de que estou me arriscando a passar vergonha no futuro, chegou a hora de eu dizer: “This Time is Different”. Digo mais: as empresas que forem indiferentes às transformações e ignorarem o que está por vir, chegarão ao final desta década obsoletas e ultrapassadas, se vivas.

Para explicar, é relevante contextualizar. Em 2009, o sociólogo britânico Anthony Giddens relatou o seguinte paradoxo: “como os perigos decorrentes da mudança climática não são palpáveis, imediatos ou visíveis na vida cotidiana, por mais assustadores que sejam os riscos, muita gente continua sentada, sem fazer nada de concreto a este respeito. No entanto, ao esperar que os riscos se materializem e se tornem visíveis para tomarmos medidas, terá sido tarde demais”.

Ainda que tenha sido proposto por conta da crise climática, o racional do Paradoxo de Giddens também pode ser estendido para outros campos. Se estamos vivendo perto do limite em relação à crise climática, também estamos em situações quase insustentáveis em temas como desigualdade social e inequidade racial. E, apesar de um cenário absurdamente adverso, muita gente continuava fazendo pouco a este respeito.

E agora? Será diferente?

Talvez Giddens tenha razão de que seja tarde demais. Mas isso não significa que deixará de haver um esforço descomunal para reverter estes quadros. Ao contrário, parece-me claro que o senso de emergência da sociedade civil foi ativado e há uma mobilização ampla de múltiplas frentes de ação. E, sim, é isso que fará desta década um período realmente diferente.

Para explicar, é relevante contextualizar. Em 2009, o sociólogo britânico Anthony Giddens relatou o seguinte paradoxo: “como os perigos decorrentes da mudança climática não são palpáveis, imediatos ou visíveis na vida cotidiana, por mais assustadores que sejam os riscos, muita gente continua sentada, sem fazer nada de concreto a este respeito. No entanto, ao esperar que os riscos se materializem e se tornem visíveis para tomarmos medidas, terá sido tarde demais”.

Explico: antes de mais nada, é importante comentar de onde vem a força da mudança. E essa resposta, por si só, evidencia que esta transformação não só será profunda, como também acelerada. Pela primeira vez observamos múltiplos atores com agenda semelhante, incluindo investidores, credores, governos, órgãos multilaterais e consumidores. Esses últimos com um poder quase que absoluto e que mal começou a se manifestar, o que ocorrerá à medida que a chamada Geração-Z ganhe espaço, aumentando seu poder discricionário de consumo. Isso sem contar os diversos coletivos da sociedade civil, cada vez mais engajados e ativos nestas frentes.

Há um outro ator relevante neste ecossistema, mas que se manifesta de uma maneira distinta de todos os demais: a natureza. Os eventos extremos estão cada vez mais frequentes e cada vez mais extremos. O custo de desafiá-la está ficando insuportável para sociedade, nos levando a ter um pouco mais de humildade ao lidar com ela.

Se considerarmos que as empresas são como um núcleo orbitado por seus múltiplos stakeholders, seria até ingenuidade imaginar que as companhias não sofreriam grandes transformações a partir de intensa pressão de todos os lados. E é por isso que creio que aquelas que não se adaptarem serão “atropeladas”, com grandes chances de desmilinguirem-se pelo caminho.

Mas que mudanças são estas?

Os temas relativos a direitos humanos e meio ambiente sempre foram periféricos para a grande maioria das empresas. Tais assuntos eram conduzidos pelas áreas de conformidade. Ou seja, as práticas socioambientais eram realizadas, basicamente, para evitar multas. E, na esmagadora maioria dos casos, não faziam parte nem da agenda de criação de valor das companhias e nem de sua cultura.

Não mais.

Durante décadas, as empresas usavam os recursos naturais como se inesgotáveis fossem – e nada pagavam por eles. O uso da terra, água e ar eram “livres” e gratuitos e, justamente pelo fato de não haver um custo explícito, não havia nenhum cuidado em relação ao seu uso. Essa era está em vias de terminar. A precificação do carbono (e, mais para frente, da biodiversidade) levará as empresas a reportarem seus custos reais, passando a incluir as externalidades que causam ao planeta.

Talvez o leitor ainda não tenha a dimensão desse custo, mas ele será tão grande que causará uma mudança estrutural em diversos setores, bem como em nossos hábitos. No caso da energia, a transição está mais visível: há 40 anos, para gerar um watt de energia solar o custo era de 80 dólares; ao fim do ano que vem deve cair para 35 centavos. Lembrando que, no caso de energia solar ou eólica, após o investimento inicial o custo de produção de energia é absolutamente marginal. Ao final da década, trilhões de dólares da indústria de combustíveis fóssil evaporarão em write-offs.

Ainda que para os metais e aço não haja um substituto claro como no caso do petróleo, o encarecimento da produção por conta da precificação do uso de recursos naturais incentivará a economia circular, gerando mais reuso, reciclagem e, portanto, menos mineração.

A Geração-Z, que hoje mal adentrou o mercado de trabalho, até o final da década terá se tornado uma massa consumidora relevante. Isso muda tudo. A economia compartilhada será muito mais presente do que é hoje, mudando radicalmente a indústria automotiva, imobiliária e de moda.

Mas não para por aí. O consumidor que hoje olha o atributo qualidade-preço para poder consumir, terá outros tipos de preocupação: como foi o processo produtivo, qual o dano ao meio ambiente e se houve respeito aos direitos humanos ou crueldade com os animais. Empresas que não adaptarem seus produtos e a forma de produção e comercialização, terão dificuldades em vender. Um enorme desafio para as indústrias de cosméticos, higiene e limpeza, alimentos e, mais uma vez, moda, entre outras.

Além disso, para as empresas atraírem e reterem os talentos dessa geração, também terão que transformar e adaptar suas culturas. Se a companhia não se posicionar contundentemente nos grandes temas da sociedade, se não lutar abertamente contra o racismo e homofobia, se não for genuinamente inclusiva e diversa e, se não tiver um olhar de equidade social, esquece: não será interessante o suficiente para o jovem talento. O tamanho do salário estará longe de ser a principal razão da escolha do emprego.

Vale lembrar que a turma da Geração-Z também se envolverá em políticas públicas e associações de classe, impondo suas agendas. Aliás, agendas essas que, sem sombra de dúvida, aparecerão nas eleições para cargos majoritários e Congresso, acelerando o ritmo de mudanças. Além disso, aos poucos também será formada uma geração de herdeiros que alocará os recursos financeiros de acordo com seus valores pessoais, incentivando ainda mais a jornada de transformação e aumentando o custo de capital dos resistentes.

Estamos em tempos diferentes. A transformação será rápida, exponencial. Aquele velho capitalismo está dando espaço para um novo, em que os stakeholders são contemplados nos processos decisórios das empresas.

Giddens tinha razão quando diz que muitos não se mexem quando o problema não é visível, ainda que tenham ciência dele. Contudo, nos últimos tempos as grandes questões sociais e ambientais foram escancaradas. E a pandemia ainda jogou um enorme holofote sobre todas elas.

Justamente por termos ficado tanto tempo sentados no sofá como espectadores, a fagulha da transformação chega agora de forma impetuosa e intensa.

Yes, this time is different.

Este texto é de responsabilidade de seu autor e não reflete, necessariamente, a opinião da Fast Company Brasil

SOBRE O AUTOR

Fabio Alperowitch é fundador e portfolio manager da FAMA Investimentos