POR JOHN SULLIVAN, KIM FOX E RICHARD BERRY

Em 2005, um entusiasmado Steve Jobs, anunciou a integração de podcasts na versão 4.9 de seu software iTunes para desktop, batizando a novidade como “TiVo para rádio.”

Dezesseis anos depois, durante o evento “Spring Loaded”, em 20 de abril, a Apple mais uma vez sinalizou um compromisso de longo prazo com os podcasts. Mas agora, em vez de apresentar aos ouvintes o meio, a Apple está criando a infraestrutura técnica para assinaturas por meio de seu serviço Apple Podcasts.

Os criadores agora terão a opção de exigir um pagamento para o público acessar seu conteúdo na plataforma, e a empresa ficará com 30% da receita.

Assinaturas pagas não são algo novo. Mas, como apontam estudos sobre o mercado de podcasts, a integração de assinaturas pagas nas plataformas mais poderosas pode transformar esse meio.

MILHÕES APRESENTADOS AO PODCAST
Em 2005, a Apple trouxe o podcast para o mainstream. Transformar o iTunes em um sofisticado podcatcher – software que permite aos usuários localizar e baixar arquivos de áudio – facilitou o acesso aos programas de podcast. Isso fez com que as pessoas pudessem adicionar feeds RSS de podcasts facilmente, para acessar automaticamente novos episódios assim que são lançados.

Quando o icônico app roxo de podcast da Apple tornou-se padrão nos iPhones, no final de 2014, muitos ouvintes descobriram o podcast. Hoje, há diversos apps para descobrir e ouvir podcasts; a maioria deles pode ser usada sem nenhum custo para o consumidor.
Até hoje, a Apple tem de longe o maior diretório de podcasts, que serve tanto como porta de entrada para dezenas de milhares de novos podcasts quanto como arquivo da história desse tipo de mídia.

A EXPLOSÃO DOS PODCASTS INDEPENDENTES

A incursão inicial da Apple no podcast foi uma estratégia para aumentar o valor dos iPods, lançados em 2001.

Mas a visão de Jobs sobre o podcast como um rádio assíncrono foi, em última análise, míope.

O que ele não previu foi a explosão de conteúdo gerado pelo usuário que expandiu universalmente o conteúdo de áudio. Na verdade, a ideia do podcast tem muito a ver com a diversidade de vozes e conteúdo para nichos específicos.

Produzir um podcast pode ser simples; basta gravar áudio em seu computador ou celular, enviar o conteúdo para um serviço de hospedagem de podcast e, em seguida, listar o programa nas principais plataformas: Apple Podcasts, Spotify e Google Podcasts.

Embora geralmente haja uma pequena taxa cobrada por empresas de hospedagem para armazenar arquivos de áudio e gerenciar o feed, um serviço como o Anchor – adquirido pelo Spotify por US$ 140 milhões em 2019 – carrega e lista podcasts gratuitamente e tem sido o motor de crescimento para a empresa. Os usuários lançaram 1 milhão de novos podcasts via Anchor somente em 2020. Como o RSS é um padrão aberto da web, os ouvintes podem acessar o conteúdo do podcast gratuitamente em qualquer app ou dispositivo, de alto-falantes inteligentes ao painel do carro.

SPOTIFY GANHA EXCLUSIVIDADE

Em 2005, como o principal negócio da Apple era vender hardwares – na época, iPods, computadores Mac e, mais tarde, iPhones – a empresa adotou uma abordagem relativamente independente para o podcast.

Em vez de atuar como empresário de conteúdo, o iTunes operava como loja online para conteúdo gratuito, como arquivos de áudio. Ao contrário de sua loja de música, a Apple não permitiu que nenhuma transação financeira ocorresse em torno do conteúdo de podcast.

As assinaturas e outras formas de monetização foram deixadas para a publicidade e para o financiamento coletivo. Mantendo, com cuidado, seu status de líder de privacidade da indústria, a Apple nem mesmo permitiu que criadores de podcast acessassem dados de audiência até 2017. E isso foi principalmente em resposta aos sofisticados dashboards de público lançados por concorrentes como o Spotify e o Google.
Conforme o Spotify foi tomando espaço e começou a garantir contratos exclusivos com podcasters importantes como Joe Budden e Joe Rogan, o lugar da Apple como principal destino para ouvintes de podcast foi ameaçado.

O número de ouvintes dos EUA de poscasts no Spotify deve superar o da Apple em 2021. No Reino Unido, já ultrapassou.

A APPLE ENTRA NO NEGÓCIO DE CONTEÚDO

Correndo o risco de ser marginalizada, o status da Apple como proprietária ausente do podcasting mudou.

Pela primeira vez, a Apple permitirá que os criadores insiram um paywall em seus podcasts por meio do app Apple Podcasts. Os podcasters, em sua maioria, receberam bem a mudança. Agora eles podem monetizar seu conteúdo na plataforma que possui a maioria dos ouvintes, embora com uma taxa pesada.

Em vez de uma abordagem tudo ou nada, a Apple decidiu permitir que os podcasters decidam se o conteúdo é exclusivo ou se aparecerá fora do app. No entanto, como muitos podcasters descobriram, este sistema foi “desligado” por padrão de fábrica.

O que tudo isso significa para o podcast?

A grande conclusão aqui é que a Apple, ao pegar uma parte do conteúdo premium dos criadores nos podcasts da empresa, agora está oficialmente no negócio de conteúdo. Como o Spotify, podemos esperar mais programas exclusivos para no Apple Podcasts.

O podcast explodiu com falta de proteção institucional e agora está vendo as grandes empresas de tecnologia agirem como redes de mídia tradicionais, assinando hosts e programas populares para contratos exclusivos. Claro, outros editores como Slate e Stitcher oferecem assinaturas. Mas a enorme audiência do Apple Podcasts e do Spotify tem um potencial muito maior para mover o ecossistema de podcasts em direção a um conteúdo premium.

Isso representa uma ameaça potencial de longo prazo para a arquitetura livre e aberta do podcast, embora projetos como o The Podcast Index tenham como objetivo preservar o meio independente das plataformas.

Uma coisa é certa: A Apple e o Spotify nos deram um vislumbre de um futuro de podcasts em que o conteúdo premium e exclusivo das plataformas serão regra.

SOBRE OS AUTORES

John Sullivan é professor de mídia e comunicação no Muhlenberg College; Kim Fox é professora de prática em jornalismo e comunicação de massa na American University no Cairo; e Richard Berry é professor sênior de rádio na Universidade de Sunderland.