Para os profissionais de marketing: last-mile. Para os consumidores: apps de delivery ou supermercado. Essa categoria, das plataformas que fazem a conexão entre marcas e consumidores na última etapa da jornada, antes da pandemia, já vinha crescendo de forma considerável. A partir das restrições e no aumento do consumo digital, sobretudo de itens de farmácia e supermercado pelos apps, essa plataforma se tornou cada vez mais presente no universo das marcas. Números da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) apontam que houve um aumento de 270% nos pedidos de supermercado via delivery durante a pandemia, em 2020. Somente em cidades do interior, esse número pode chegar a mais de 390%, segundo dados internos da Delivery Much.

Esse movimento, no entanto, traz desafios e oportunidades e uma necessidade ampla de investimento e criação de estratégias para transformar dados em insights e oportunidades. Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil, lembra que, há três anos, era impossível imaginar serviços que permitissem a compra e entrega, em questão de minutos, de produtos de supermercado. E que a pandemia somada à digitalização fez explodir o número de usuários em busca desses serviços. “Naturalmente, esse aumento significativo no uso de plataformas como Rappi e iFood gerou uma explosão de dados e oportunidades infinitas para as marcas”, destaca.

O Rappi possui mais de 70 milhões de dados de jornada e comportamento dos consumidores que se transformam em insights (Crédito: Divulgação)

“Os desafios, neste momento, estão em entender muito bem o consumidor e as oportunidades em torno deles. Com o Rappi, por exemplo, já observamos mais de 70 milhões de perfis estruturados onde se sabe o que esses consumidores compram, como pagam e com qual frequência. No final do dia, as marcas precisam entender essa capilaridade e tomar decisões, além de utilizar e executar ações estratégicas relacionadas ao uso para impactar usuários. Ou seja, as decisões precisam ser tomadas com critérios de dados”, afirma Alberto.

Julián Mayorca, head of revenue do Rappi, explica que o last-mile não só evoluiu em velocidade, mas também encontrou uma necessidade dos consumidores de dedicarem o tempo gasto em compras para outras atividades mais importantes. “O last-mile tem seu êxito, neste momento, em uma perspectiva muito importante, por que ele resolve o dia das pessoas por meio da conveniência”, afirma.

“Números da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) apontam que houve um aumento de 270% nos pedidos de supermercado via delivery durante a pandemia”

Quando as marcas entram nessa equação, explica Julián , as vantagens e oportunidades estão em qualquer parte do funil. “Desde a visibilidade para temas de brand awareness ou equity de marca, até questões de conversão e transação. Levar uma marca ao consumidor, em até 10 minutos, se converte em fidelidade. E graças à tecnologia, começamos a ter métricas totalmente novas, como time to brand, por exemplo, que identifica em quanto tempo uma marca chega até o usuário, em comparação com a concorrência”, explica.

DADOS E SOLUÇÕES

Por meio de uma parceria com a Adsmovil, a Rappi desenvolveu uma plataforma customizada que permite escalar, otimizar e conhecer cada vez mais os consumidores. “Os aprendizados com ferramentas desta categoria têm sido muitos. E a pandemia exerceu uma influência chave neste processo. Hoje, conseguimos entender tecnologicamente como fazermos integrações em velocidade. Algo que os líderes de marketing vinham nos pedindo. Além disso, podemos monitorar muitos momentos de consumo e identificar o comportamento e criar um circulo virtuoso de oportunidades em data intelligence”, explica o executivo do Rappi.

O projeto mencionado por Julián, teve início há três anos, inicialmente com o objetivo de desenvolver uma plataforma de publicidade, mas que se transformou em um projeto com ambições de larga escala. “O que temos é único e os dados de compradores de Rappi representam um ativo importante. Outra aparendizagem de desafio tecnológico é sobre como podemos integrar esse processo e as audiências nessa plataforma, um trabalho com muitos profissionais envolvidos”, explica.

Luiza Fontana, gerente de e-retail da Heineken, explica que a possibilidade de implementar parcerias com apps de last-mile como o Rappi e utilizar inteligência integrada deu maior velocidade às ações da marca permitindo mais agilidade, algo vital, considerando que os hábitos e padrões mudam de forma ainda mais rápida neste período. “Somente com a marca Amstel, por exemplo, tivemos, só em 2021, oito campanhas. E a agilidade aqui é fundamental. Antes, levávamos até 48 horas para ter uma nova peça rodando. Hoje, em 24 horas, já conseguimos botar de pé. Outras questões também são importantes”, afirma.

A TECNOLOGIA A SERVIÇO DO LAST MILE

Outro elemento importante que contribuiu para que as plataformas de last mile crescessem com velocidade e se tornassem fundamentais ao marketing, foi também o avanço da tecnologia. Renato Barbosa, especialista de inteligência artificial e machine learning da AWS, empresa de cloud da Amazon, explica que a nuvem tem papel fundamental nas operações de plataformas como o iFood e Rappi. “A capacidade de nuvem e infraestrutura criou um novo cenário para o mercado e é ele que garante o background tecnológico para que todo o foco da operação dessas plataformas esteja voltado para a experiência do cliente”, explica.

“Hoje, conseguimos entender tecnologicamente como fazermos integrações em velocidade. Algo que os líderes de marketing vinham nos pedindo”
Julián Mayorca, do Rappi

“A partir do momento que olhamos a alta competitividade do mercado digital e como a análise e o gerenciamento de dados desempenham papel fundamental nesse cenário, o entendimento da importância da cloud é reforçado, pois a nuvem possibilita uma gestão otimizada e inteligência do alto volume de dados. E isso se torna um diferencial perante ao mercado digital em rápida expansão. A nuvem é a tecnologia que permite que todas as informações relacionadas ao conhecimento sobre o cliente, aos serviços cada vez mais personalizados, à agilidade e à otimização de custos sejam viabilizados. Neste momento, o potencial da nuvem se mostra ainda mais verdadeiro ao proporcionar o crescimento escalável e sem fricção”, afirma Renato.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil