A próxima geração de grandes creators será formada por especialistas
Especialistas com décadas de experiência estão conquistando espaço em um ambiente digital saturado de conteúdos produzidos para viralizar
Quando comecei a apresentar um podcast este ano, imaginei que os convidados cujas mensagens alcançariam o maior público seriam aqueles com mais seguidores. Foi assim que aprendi a pensar sobre talento durante 20 anos, desde os tempos do MySpace. Mas, na prática, aconteceu exatamente o contrário.
Um vídeo da escritora irlandesa-nigeriana Emma Dabiri explicando, com cuidado e profundidade, como a linguagem associada à raça foi inventada, ultrapassou sozinho a marca de um milhão de visualizações.
Outra das conversas mais compartilhadas foi com Clare Rewcastle Brown, uma jornalista britânica discreta que revelou o escândalo do fundo de investimentos 1MDB, na Malásia, trabalhando em um quarto de hóspedes, com um blog e um rádio de ondas curtas. Ela acompanhou o desfecho da história até ver o primeiro-ministro envolvido no caso acabar na prisão.
Nenhuma das duas está tentando ficar famosa, e esse parece ser justamente o ponto. Depois de uma década de feeds dominados por quem sabe melhor como atrair olhares, o público está ávido por pessoas que realmente conhecem os assuntos sobre os quais falam.
Acredito que essa seja uma reação direta à quantidade de conteúdo cheio de confiança, bem produzido e vazio que encontramos hoje enquanto navegamos pelas redes.
As pessoas que passaram décadas dedicadas ao trabalho lento e aprofundado de construir conhecimento estão, de repente, alcançando o público com mais rapidez. Isso deveria mudar os critérios usados pelas marcas na hora de escolher quem vai falar em nome delas.
Nada disso é um argumento contra a economia dos criadores de conteúdo, que se tornou o motor do marketing moderno. O CEO da Unilever fala sobre construir um “exército de criadores” e a empresa hoje trabalha com quase 300 mil deles, ante cerca de 10 mil há dois anos.
A Coca-Cola levou 10 mil criadores aos Jogos Olímpicos de Paris e atualmente mais de 200 milhões de pessoas se identificam como integrantes dessa categoria.
No festival Cannes Lions, em junho, era impossível caminhar pela Croisette sem encontrar alguém apontando um pequeno microfone peludo para o rosto de um desconhecido.
15 MINUTOS DE FAMA
Andy Warhol prometeu que todos teriam seus 15 minutos de fama. Mas nosso feed foi além e transformou todo mundo em criador por 15 segundos. Isso parece maravilhosamente democrático até tentarmos distinguir uma pessoa da outra.
Uma década atrás, alguém falando diretamente para a câmera era o antídoto à publicidade corporativa: o toque humano que fazia uma marca parecer uma recomendação de um amigo.
Leia mais: Quando a cópia feita por IA tem mais views que o criador original
Multiplique isso por algumas centenas de milhares de pessoas, acrescente apresentadores criados por inteligência artificial, que nunca envelhecem, nunca dormem e nunca erram uma fala, e o rosto humano começa a se confundir com uma espécie própria de conteúdo medíocre. É a mesma textura bege e sem personalidade que já tomou conta da maior parte das timelines nas redes sociais.
O que realmente chama a atenção é uma história contada por alguém que esteve lá. Essa é a única coisa que uma máquina não pode afirmar.
Em um cenário de pós-verdade, as qualidades valorizadas pelo público são as antigas virtudes do jornalismo: saber de onde veio uma informação e ter uma resposta convincente para a pergunta sobre por que alguém deveria se importar com ela.
Dois historiadores de meia-idade que conversam durante uma hora por episódio no podcast “The Rest Is History” (O resto é história) já atraem cerca de 30 milhões de downloads e reproduções por mês. Sete em cada 10 ouvintes têm menos de 40 anos. É difícil imaginar algo mais distante daquilo que acreditávamos que a cultura do Instagram desejava.
A ECONOMIA DOS ESPECIALISTAS
Se precisamos dar um nome a esse fenômeno, eu o chamaria de economia dos especialistas, na qual os especialistas se tornam as novas estrelas do rock. E nunca precisamos tanto deles.
Quando qualquer pessoa pode gerar uma explicação convincente sobre qualquer assunto em poucos segundos, quem realmente domina determinado tema passa a ter a voz mais valiosa.
A verdade começa a se comportar como um serviço premium, da mesma forma que pagamos pelo Spotify para nos livrar dos anúncios. E as únicas pessoas capazes de oferecê-la são aquelas que passaram a vida inteira verificando informações.
Em um cenário de pós-verdade, as qualidades valorizadas pelo público são as antigas virtudes do jornalismo.
Esse movimento também traz de volta uma figura que alguns passaram 15 anos tentando tornar obsoleta por meio da automação: o editor. A promessa era que o feed tornaria o bom gosto e o critério editorial dispensáveis, funcionando como uma espécie de algoritmo de último recurso que escolheria tudo por nós.
Nossas vidas com pouco tempo disponível e a busca constante por conveniência fizeram com que a maioria de nós aceitasse o que quer que nossos senhores algorítmicos nos servissem.
Mas agora essa barreira está começando a ruir. À medida que nos cansamos desses pequenos ditadores das telas, as pessoas voltam a procurar um editor humano de confiança: alguém cujo julgamento aprenderam a respeitar ao longo dos anos, com base em um histórico de recomendações consistentes e evidências em primeira mão.
As marcas gastaram fortunas alugando audiências de influenciadores, mas pouquíssimas pensaram em apoiar o próprio julgamento editorial dessas pessoas.
Algumas das vozes mais interessantes da atualidade são, na verdade, duplas. De um lado, alguém que passou 40 anos estudando um único assunto e já ultrapassou há muito a idade em que o mercado costuma deixar de procurá-lo. Do outro, um produtor de 25 anos que sabe editar um vídeo para fazê-lo circular pelo mundo na velocidade de um meme.
Juntos, acredito que esses novos duos criativos tornarão a idade cada vez menos relevante, porque a pessoa que mais sabe sobre um assunto não precisa mais ser a mesma que entende melhor os formatos de conteúdo.
O QUE PROCURAR
Aqui estão quatro critérios que eu levaria em conta ao apostar na voz de um especialista.
- Procure a obsessão que existia antes da audiência. Clare Rewcastle Brown escrevia sobre o desaparecimento das florestas tropicais de Bornéu muito antes de alguém prestar atenção no que ela dizia.
- Peça para ouvir a conversa inteira, de uma hora. Quase qualquer pessoa consegue prender sua atenção por 15 segundos. Mas quem realmente merece apoio fica mais interessante quanto mais tempo tem para falar. Talvez seja melhor avaliá-la por sua conversa mais longa, e não pelo melhor vídeo curto.
- As notas de rodapé são fundamentais agora. Fontes, ressalvas e a coragem de dizer “não sei” se tornaram alguns dos mais fortes indicadores de credibilidade na mídia atual. E o público está procurando justamente isso.
- Contrate pessoas que questionem seu briefing, em vez de apenas concordarem com tudo. Um especialista que concorda com tudo o que você diz deixou de ser especialista e voltou a ser apenas um influenciador.
Hoje, o alcance pode ser comprado aos montes, mas a credibilidade é conquistada ao longo de décadas. As pessoas que já dedicaram essas décadas ao trabalho estão bem ali, e muitas delas ainda recebem pouquíssimos convites.
A nova economia dos especialistas pode estar prestes a explodir.
