“Dizis”: novelas turcas ampliam mercado no Brasil
De catálogos digitais a patrocínios e comunidades de fãs, as produções turcas ampliam sua presença no país e criam oportunidades de negócio para distribuidoras, plataformas e marcas
O brasileiro gosta de novela. Com uma tradição consolidada na produção de telenovelas, o país também se tornou terreno fértil para histórias vindas de outros mercados.
É nesse cenário que as produções turcas, conhecidas como dizis, conquistaram espaço: combinam o melodrama familiar ao público brasileiro com narrativas, personagens e cenários que despertam a curiosidade por outra cultura.
Esse interesse movimenta novas formas de consumo e interação. Enquanto empresas buscam títulos com potencial para conquistar a audiência local, plataformas como o YouTube ampliam o acesso às histórias e fandoms ajudam a manter as tramas em circulação.
INDÚSTRIA DE EXPORTAÇÃO
A expansão das novelas turcas no Brasil faz parte de um movimento internacional. A Turquia produz cerca de 50 novas séries por ano e já exportou mais de 300 títulos para outros países.
Em 2024, as vendas internacionais ultrapassaram US$ 500 milhões. O país está entre os principais exportadores mundiais de produções televisivas, ao lado de mercados como Estados Unidos e Reino Unido.
O Brasil ganhou espaço nesse mercado em 2015, quando a Band estreou “Mil e Uma Noites”. O sucesso da produção abriu caminho para outros títulos, como “Fatmagul: A Força do Amor”. Segundo dados divulgados pela própria emissora, suas novelas turcas acumularam mais de 132 milhões de espectadores ao longo dos anos.
Nos anos seguintes, essas produções chegaram a diferentes plataformas. A Netflix passou a incluir títulos turcos em seu catálogo brasileiro, enquanto o Globoplay começou a disponibilizar novelas do país sob demanda em 2021. Na TV aberta, a Record ampliou a presença do gênero com a exibição de “Força de Mulher”, em 2024.
A distribuição digital alterou a maneira como essas produções chegam ao público. Em vez de depender exclusivamente dos horários da televisão, os espectadores podem acompanhar episódios em diferentes dispositivos e procurar histórias específicas de acordo com seus interesses.
Mas, em meio à grande oferta de entretenimento, como identificar quais títulos têm potencial para conquistar uma nova audiência?
COMO TRANSFORMAR INTERESSE EM AUDIÊNCIA
É nesse contexto que atua a SOFA DGTL, empresa de distribuição de conteúdo audiovisual que criou a Noverama para organizar um catálogo de novelas internacionais e identificar títulos com potencial comercial. Segundo Fábio Lima, CEO da companhia, a aposta nesse mercado parte de uma demanda que já existia entre os espectadores brasileiros.
A estimativa é de que entre 40 milhões e 50 milhões de pessoas acompanhem novelas no país – considerando tanto quem assiste regularmente quanto quem mantém contato ocasional com o formato.
“A quantidade de pessoas que assiste novela faz com que esse funil de gente viciada em novela seja tão grande que o volume que a Globo produz não é suficiente para atender o mercado brasileiro”, afirma.
A Noverama reúne informações sobre novelas de diferentes mercados para orientar a seleção de títulos. A análise combina buscas, indicações de fãs e dados de desempenho das produções em outros territórios, além de ferramentas automatizadas e inteligência artificial.
Dois indicadores são especialmente importantes nesse processo: o tempo total de exibição, conhecido como watch time, e a taxa de conclusão, ou completion rate, que ajuda a entender até que ponto os espectadores acompanham uma história antes de abandoná-la.
No YouTube, os espectadores conseguem acompanhar conteúdos e conversar sobre as histórias com outras pessoas.
O modelo de produção turco também contribui para a circulação internacional das histórias. Segundo Lima, produtoras independentes costumam negociar com emissoras os direitos de exibição doméstica, enquanto mantêm os direitos de venda internacional.
Essa estrutura incentiva a criação de produções capazes de atrair tanto o público local quanto espectadores de outros países. “Eles se preocupam em fazer novelas que tenham capacidade de ser vendidas para outros territórios, em vez de produtos que só falam com a audiência da Turquia”, explica o executivo.
A duração dos capítulos é outro aspecto que diferencia essas produções. Na Turquia, os episódios podem chegar a cerca de duas horas, incluindo recapitulações. O formato exige planejamento para a distribuição internacional, principalmente quando é necessário adaptar o conteúdo aos hábitos de consumo de cada plataforma.
YOUTUBE: DISTRIBUIÇÃO GLOBAL E OPORTUNIDADES COMERCIAIS
O YouTube também passou a fazer parte dessa estratégia. Segundo Douglas Rodrigues, gerente de parcerias responsável pela área de televisão e filmes na plataforma, a chegada de canais de produtoras turcas com conteúdo dublado em português ajudou a ampliar a oferta e o consumo dessas produções no Brasil e em outros países da América Latina.
A iniciativa partiu das próprias empresas turcas, que passaram a disponibilizar suas produções internacionalmente na plataforma. A oferta de títulos ajudou a estimular o interesse da audiência brasileira e abriu espaço para histórias de outros mercados audiovisuais.
A distribuição global é uma das vantagens desse modelo. O sistema de recomendação do YouTube também pode apresentar uma novela a usuários que ainda não conheciam o título, de acordo com seus interesses e hábitos de consumo.
A localização, por outro lado, continua sendo um desafio para produtoras e distribuidoras interessadas em alcançar novos mercados. Rodrigues aponta os custos de dublagem como uma das principais barreiras, além das diferenças culturais que podem influenciar a recepção das histórias em cada país.
A parceria entre YouTube e SOFA DGTL busca aproximar a distribuição de conteúdo das oportunidades comerciais. Enquanto a SOFA é responsável pelo licenciamento das novelas, pela curadoria e pela produção dos conteúdos localizados, o YouTube participa da frente comercial, buscando patrocinadores para viabilizar a distribuição.
FANDOMS QUE VÃO ALÉM DA TELA
A presença das novelas turcas nas plataformas é acompanhada por comunidades que ajudam a manter as histórias em circulação. Em redes sociais e canais de Telegram, espectadores compartilham recomendações, discutem personagens, divulgam episódios e, em alguns casos, organizam legendas para facilitar o acesso às produções.
Pesquisa do Mundo do Marketing mostra que esse público utiliza diferentes canais para encontrar conteúdo turco. Entre os respondentes, 40,8% apontaram o YouTube, 33,4% a Netflix e 31,1% o Globoplay. Telegram e Amazon Prime Video apareceram com 17,7% cada. Como os participantes podiam indicar mais de uma plataforma, os percentuais não representam partes exclusivas de uma mesma audiência.
A presença do Telegram também evidencia a procura por títulos que nem sempre estão disponíveis nos serviços mais populares. Para as distribuidoras, compreender esse comportamento pode ajudar a identificar demandas que poderiam ser atendidas por catálogos licenciados.
Lima diz que as comunidades oferecem um retorno rápido sobre a experiência de consumo. Ao lançar uma novela, a empresa pode acompanhar comentários e reclamações para identificar problemas que precisam ser corrigidos.
Ele cita como exemplo a reação à dublagem de uma das produções distribuídas pela companhia. “Todo mundo começou a concordar e a gente teve um feedback da audiência de que a voz dublada não batia com o personagem”, conta.
além da receita com vendas, as novelas ajudam a divulgar as paisagens, cidades, o idioma e a gastronomia turca.
A interação também pode transformar a maneira de assistir às novelas. No YouTube, os espectadores conseguem acompanhar conteúdos e conversar sobre as histórias com outras pessoas, combinando o hábito de assistir a episódios com a dinâmica das comunidades digitais.
A Noverama começou a testar transmissões ao vivo entre suas faixas de novelas. Nesses intervalos, uma apresentadora conversa com espectadores, comenta o capítulo anterior e recebe convidados que participam do chat. A iniciativa busca manter a audiência conectada entre uma história e outra.
Rodrigues considera o engajamento dos fãs fundamental para ampliar a circulação desse tipo de conteúdo. “Se a gente não tem um fandom, uma comunidade por trás, pessoas engajadas, não conseguimos ter esse diferencial do digital”, afirma.
NOVELA COMO INSTRUMENTO DE DIPLOMACIA CULTURAL
O sucesso internacional das produções também interessa ao governo turco. Além da receita obtida com a venda de direitos, as séries ajudam a divulgar paisagens, cidades, hábitos, gastronomia e idioma. Essa capacidade de influenciar a imagem de um país no exterior é tratada como uma ferramenta de diplomacia cultural.
As novelas funcionam como uma vitrine para a Turquia, aproximando espectadores de seus costumes e destinos turísticos. A estratégia também inclui incentivos financeiros à produção audiovisual.
Em fevereiro, o governo anunciou um programa que pode oferecer até US$ 100 mil por episódio elegível de séries que contribuam para promover a Turquia no exterior. O benefício depende de critérios específicos, como a circulação internacional da produção e seu impacto promocional.
Há também um mecanismo distinto de incentivo para produções audiovisuais filmadas em território turco. O programa oficial Filming in Türkiye prevê reembolso de até 30% das despesas elegíveis realizadas no país, desde que os projetos atendam às condições estabelecidas.
As duas medidas têm regras próprias e reforçam a tentativa de conectar a indústria audiovisual à promoção internacional da Turquia.
O interesse cultural pode se refletir em iniciativas concretas de viagem e aprendizado. Na pesquisa do Mundo do Marketing, 94,5% disseram ter vontade de visitar a Turquia e 3,1% afirmaram já ter feito a viagem.
Leia mais: Não é mais fandom, é fanfic! Fãs querem viver dentro das histórias
Além disso, 33,2% relataram ter procurado vivenciar aspectos da cultura turca, seja por meio da gastronomia, da música, da moda ou da decoração.
Os resultados sugerem que o vínculo com as produções pode se estender a outras experiências culturais. Para empresas de turismo, alimentação e produtos ligados ao estilo de vida, essa conexão representa uma possibilidade de aproximação com um público que demonstra curiosidade pelo país.
UMA TENDÊNCIA QUE PODE IR ALÉM
Para Lima, o mercado de séries internacionais tende a crescer, e a oportunidade não se restringe às produções turcas. O Brasil já tem uma relação consolidada com o formato novela, enquanto os serviços digitais ampliam o acesso a histórias produzidas em outros países.
O desafio para as empresas é equilibrar o interesse dos espectadores com os custos de direitos, tradução, dublagem e divulgação. Dados de audiência e comunidades de fãs ajudam a identificar oportunidades, mas cada título precisa encontrar seu próprio caminho até o público.
Rodrigues também vê espaço para ampliar a presença da dramaturgia na plataforma, com novos parceiros, mais títulos e formatos adaptados aos hábitos de consumo digital. “Acho que ainda estamos bem no começo do que pode vir para dentro da plataforma”, afirma.
Entre as possibilidades estão os microdramas e as séries em vídeos curtos, além de novos modelos comerciais para patrocinar esse tipo de conteúdo. Para distribuidoras, plataformas e marcas, o desafio será transformar o interesse que já existe entre os fãs em um mercado sustentável.
