O feed virou palanque. Como isso muda a democracia?
Políticos digitais ganham espaço nas urnas, enquanto algoritmos e anúncios pagos moldam quais discursos chegam aos eleitores e quais ficam fora do feed
Entre os candidatos legislativos que se elegeram a cargos estaduais e federais no último domingo, os que receberam mais votos têm algo em comum, independente do lugar que ocupam no espectro político: a presença nas redes sociais. A tendência se repete em partidos e cargos como de presidência, que estão disputando a atenção dos usuários das telas. Para além das votações, das taxas de engajamento e de seguidores, existe uma outra tendência pulsando: a democracia não anda apenas nas ruas, ela agora habita o digital.
O “habitat digital” tem regras não só diferentes, como também conflitantes com o mundo offline. Se no mundo analógico, a conversa política é feita nos diálogos, nos protestos e nas cidades. No espaço digitalizado, entra um outro grupo de vocabulário e ritos: engajamento, distribuição, hipersegmentação, viralização, algoritmos, comunidades… estar sempre online, sempre produzindo, sempre opinando.
Das reeleições de Nikolas Ferreira (PL-MG) e Érika Hilton (PSOL-SP), que bateram recordes de votação, aos recém-chegados a Brasília, como Ana Elisa (PT-MG) e Lucas Pavanato (PL-SP), está mais do que claro que o espaço digital tem uma influência enorme no resultado das campanhas, mesmo que setores mais tradicionais da política brasileira tenham ignorado essa realidade até que as urnas do primeiro turno fossem apuradas.
O que vivemos é uma longa transição, de acordo com o sociólogo Sérgio Abranches. Autor dos livros Presidencialismo de coalizão: Raízes e evolução do modelo político brasileiro e do atual A terceira margem do Ipiranga: Povo, democracia e futuro, Abranches vê este pleito brasileiro como um divisor de águas: o primeiro com candidatos 100% digitais e outros anlógicos.
“A democracia tem que se digitalizar”, diz ele. “O político tradicional não tem as habilidades nem as aptidões para virar digital. Então, ele vai ficar fora da campanha digital e vai sendo substituído, paulatinamente ou às vezes até por ondas, pelos políticos digitais. É inexorável,” pontua.
“NÃO EXISTE MAIS SEPARAÇÃO ENTRE AS REDES E AS RUAS”
Em vídeo publicado em seu perfil nas redes sociais, a deputada federal Ana Elisa (PT-MG), de 21 anos, agradece a seus eleitores e analisa a importância do digital na corrida eleitoral. Embora tenha sido questionada por ter priorizado plataformas como o Instagram, ela explica que hoje as redes se sobrepõem à campanha feita na rua, que é importante, mas menos do que antes.
“É preciso entender que não existe mais separação entre as redes e as ruas. Quem está nas ruas está nas redes, e muitas vezes, quem está nas redes não está nas ruas”, diz. Existe um público maior e em disputa na tela do celular, coisa que políticos eleitos de gerações mais jovens já entenderam.
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De acordo com o Digital News Report da Reuters de 2026 mostra que 59% dos jovens brasileiros, entre 18 e 24 anos usam as redes sociais como principal fonte de notícias.
Quem domina as redes sociais está dominando as narrativas
Abranches enxerga a esfera das redes sociais como um espaço ainda mais público, uma possível ‘ágora digital’ que pode trazer mais debates de interesse da população. “No digital, você consegue romper as barreiras a determinados grupos e pensamentos e correntes; é muito mais barato fazer a campanha digital do que fazer a campanha analógic. Isso permite mais acesso a novas candidaturas que podem ter sucesso. A tendência é aumentar o número de pessoas eleitas por conta da campanha digital, que vão engrossar o partido digital das várias correntes que passem a dominar essa linguagem”, diz o ex-professor da UFRJ.
Controladas pelas grandes empresas de tecnologia, as redes sociais não são uma ágora pública, são espaços privados. Os debates ficam fechados a formatos e algoritmos para a entrega de conteúdos. Nas redes como são usadas hoje, o debate aprofundado ocorre, mas em menor escala; os vídeos curtos e que chamam mais atenção têm alcance maior, e são eles que têm grande impacto em moldar a opinião de quem está rolando o feed.
“Quem domina as redes sociais está dominando as narrativas. Por mais que a economia esteja boa, as pessoas não conseguem entender essa realidade porque quem domina as narrativas está dizendo que ela está ruim”, exemplifica Ana Elisa (PT-MG), em vídeo publicado em seu perfil.
O VIRAL X O PROJETO POLÍTICO
Para Jones Manoel (PSOL-PE), deputado federal eleito no último domingo, a internet é descentralizada e ‘personalista’, o que deve ser levado em conta ao habitar as redes sociais. “Alguém que faz boa comunicação digital consegue interferir objetivamente nas disputas políticas, e fazer pressão nas prefeituras, assembleias e bancadas, aparecendo como figura política”, explica ele, numa entrevista ao podcast “A Máquina”, da Folha de S. Paulo.
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Quem entra na política via redes sociais enfrenta menos obstáculos do que quem tenta por vias tradicionais. Abranches tem um olhar otimista sobre essa realidade, argumentando que por esse motivo, lutas antirracistas, antimachistas e antiautoritárias podem crescer mais rápido, e de forma mais eficaz. E adiciona: “Do ponto de vista das pulsões autoritárias, eu acho que a única saída contra elas é fazer a mudança ganhando poder pela via digital, porque para ganhar poder pela via analógica, as barreiras são muitas. Vai levar décadas, e talvez mesmo assim você não consiga.”
Políticos brasileiros da extrema-direita com grandes plataformas digitais, como o paulista Lucas Pavanato (PL-SP) – o segundo deputado federal mais votado do país e primeiro em São Paulo, com 3.038.438 milhões de votos -, fazem uma leitura parecida da maior abertura que as redes sociais fornecem, embora dêem sentidos diferentes a isso.
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“No passado, as lideranças relevantes eram impulsionadas pela mídia tradicional. Então minha opinião, fora do status quo, não seria bem-aceita. Hoje, as redes sociais me possibilitam comunicar ideias de uma forma que antes era impossível. E isso sim é liberdade de expressão,” diz Pavanato, também em participação no podcast A Máquina, da Folha.
Pavanato tem como uma das suas plataformas de campanha o enfrentamento a pessoas trans. A liberdade de expressão é uma bandeira levantada por líderes de Big Tech, como Mark Zuckerberg e Elon Musk. Em nome dela, eles reduziram as regras de filtragem de conteúdo nos últimos anos. Permitindo que discursos cada vez mais extremistas, como o ódio a grupos minoritários, continuassem no ar em suas plataformas
Talvez o maior representante do novo “político influenciador” no Brasil seja, em números, o deputado federal mais votado do país, e que bateu o próprio recorde ao se reeleger no último domingo: Nikolas Ferreira (PL-MG), que recebeu 3.119.318 milhões de votos e contabiliza 22,8 milhões de seguidores em seu perfil no Instagram. Seu blog atribui o sucesso do seu jeito de se comunicar ao fato de que não fala de forma engessada, trazendo ironia, rapidez ao se posicionar, e combatividade.
Ao analisar o que chama atenção nas redes, Pavanato, que antes era vereador em São Paulo, entende que o conteúdo curto e de enfrentamento a quem tem ideias opostas às suas, traz melhores resultados do que mostrar o que realmente faz pela população. Não é incomum ver candidatos em vídeos como “30 contra 1”, em que uma pessoa confronta 30 com ideais opostos.
“A divulgação do projeto não viraliza, mas o confronto, os discursos mais enfáticos, sim. Não tenho como forçar um conteúdo a viralizar. Não tenho como forçar uma entrega de emenda a viralizar tanto quanto eu debatendo com uma figura de esquerda. Foge do meu alcance,” disse à Folha.
Ter entendido todas essas características do espaço digital antes de outros campos políticos explica o sucesso do projeto da extrema-direita no Brasil, que vem elegendo “candidatos digitais” desde 2018. O campo progressista passou a celebrar grandes vitórias de políticos com base construída nas redes só a partir do ciclo seguinte. O resultado disso é que os nomes de direita concentram mais de metade das interações online, enquanto os de centro e esquerda têm, respectivamente, 27,1% e 20,3% das interações nas redes sociais.
A divulgação do projeto não viraliza, mas o confronto, os discursos mais enfáticos, sim.
Mesmo assim, não há uma fórmula única que funcione para todos os candidatos eleitos a partir do domínio do universo digital, além do fato de que são capazes de criar engajamento com seu público, que se identifica com as figuras políticas. Érika Hilton (PSOL-SP) é a terceira deputada federal mais votada este ano, e também a mulher candidata ao legislativo mais votada da história, com 1.596.472 votos. No último ano, por exemplo, se destacou por pautar o fim da escala 6×1 (é ela uma das autoras da proposta), além de, desde sua primeira campanha, trazer como prioridade os direitos da comunidade LGBTQIA+.
Contudo, não é só aquilo que está sob controle dos candidatos, como a forma, conteúdo, e frequência em que postam, que é responsável por seu sucesso nas campanhas. É também preciso saber lidar com os algoritmos de cada plataforma na qual estão presentes, que são enviesados e controlados por Big Techs estadunidenses cujos donos, hoje, se alinham ao governo republicano e de extrema direita de Donald Trump.
“Até agora o algoritmo foi formatado para atender necessidades empresariais. Precisamos fazer com que ele comece a olhar a parte política, e ter uma regulação digital”, comenta Abranches.
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De acordo com o sociólogo, a digitalização de campanhas políticas pode ser observada no mundo todo. Ele cita os Estados Unidos como exemplo, não só pelo país ter similaridades históricas, econômicas, e populacionais com o Brasil, mas também porque ali surgiu, em contraponto ao primeiro e segundo (e atual) mandato de Donald Trump, candidatos democratas cuja vitória nas urnas é muito atribuída à sua presença digital. A parlamentar Alexandria Ocasio-Cortez e o prefeito Zohran Mamdani, ambos da cidade de Nova Iorque, usam as redes sociais, compartilhando vídeos curtos e memes, mas também fazem de seus canais a forma de comunicar ao eleitor o que têm feito pela população.
O HABITAR É IMPULSIONADO E HIPER-PERSONALIZADO
Tem uma linha auditável das campanhas que ilustra o novo habitat digital: a de despesas com impulsionamento de conteúdo. Em 2022, contando os dois turnos das eleições, os partidos haviam gasto 5,8% das despesas de campanha em impulsionamento (R$ 375,6 milhões). Em 2026, contando apenas o primeiro turno, subiu para 12,1% das despesas e já acumula R$ 368,5 milhões.
Não se trata de despesas com produção dos vídeos ou das postagens, mas a sua distribuição. Para quem não é do setor de marketing ou comunicação, a gente explica: impulsionar um conteúdo significa pagar para a plataforma aumentar a entrega do vídeo ou post.
Sem pagamento (e com os atuais sistemas de algoritmo das principais redes sociais), a publicação feita não chega, nem mesmo, aos seguidores do perfil. No mundo da publicidade digital e dos criadores, é comum as marcas separarem uma fatia do orçamento para impulsionar conteúdos.
Um debate em que os lados não se enxergam dificilmente será democrático.
Quando impulsionados, eles aparecem com um selo pequeno de patrocinado. No caso da publicidade de candidatos o selo que aparece é de “propaganda eleitoral”. Em letra cinza, o selo tem exatamente a mesma cara de um post comum. Quem vê o feed rápido não distingue. Quando a postagem é compartilhada em outras redes ou quando o vídeo impulsionado é republicado por apoiadores, eles não carregam selo.
Muitos influenciadores usam esse sistema para chegar em públicos que não os seguem, mas que têm visão ou interesse parecido pelo conteúdo postado, porque o impulsionamento permite que os posts e vídeos sejam distribuídos para um público direcionado e específico. Um post impulsionado pode ser voltado, por exemplo, para mulheres entre 25 e 30 anos que moram na cidade do Rio de Janeiro que estejam interessadas em educação.
Uma especialista em redes sociais explicou à Fast Company Brasil que o impulsionamento, quando utilizado com estratégia, aumenta o engajamento das postagens, mas também “aumenta a bolha de pessoas que concordam com o tema”. “É uma ferramenta muito efetiva para multiplicar um tipo de discurso”, diz.
O levantamento da Fast Company Brasil também agrupou os gastos por posição ideológica dos partidos. As candidaturas de partidos classificados à direita somaram R$ 278,1 milhões em impulsionamento, contra R$ 87 milhões à esquerda. Apesar da diferença no total, o gasto médio entre candidatos que impulsionaram conteúdo foi semelhante: cerca de R$ 52 mil nos dois grupos.
Um exemplo é Lucas Pavanato (PL-SP). De acordo com a Biblioteca de Anúncios Digitais da Meta, um dos vídeos em que Nikolas Ferreira (PL-MG) aparece apoiando Pavanato como o “maior inimigo da política de gênero” teve mais de um milhão de visualizações e custou à campanha entre R$ 350 mil e R$ 400 mil em impulsionamento. Essa postagem, especificamente, foi a mais vista dentre as impulsionadas: 60% da exibição foram para homens e 38% para mulheres, com pico no público jovem, entre 28 e 40 anos, quase 70% do total.
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Já um vídeo impulsionado da campanha de Ana Elisa (PT-MG), eleita a deputada federal mais jovem (e a sétima mais votada do Brasil), chegou a 300 mil impressões. 77% das exibições foram para mulheres, contra 21% para homens, com foco no público de 18 a 34 anos, que é 80% do total de visualizações desta postagem.
O sistema de impulsionamento foi criado para vender produtos, não para fazer circular projetos políticos, e carrega para a eleição a mesma lógica do varejo: encontrar quem tem mais chance de “comprar” e insistir nessa pessoa. O anúncio pago até alcança gente que não segue o candidato, mas a segmentação e o algoritmo escolhem esse público entre quem já tende a concordar com ele. O resultado, em qualquer ponto do espectro político, é um eleitor cercado numa câmara de eco: quem já está na órbita de um candidato recebe cada vez mais conteúdo daquela visão, enquanto quem está fora quase não tem contato com ela. Para cada bolha, as outras parecem simplesmente não existir, e um debate em que os lados não se enxergam dificilmente será democrático.
