Por que perdemos horas em vídeos curtos?
Vídeos curtos, feeds infinitos e algoritmos estão ocupando o tempo antes reservado a estreias e programas de horário nobre
As empresas de entretenimento de todo o mundo já reconhecem que precisam operar de acordo com dois relógios. Um deles é o relógio do despertador: a estreia para a qual você reserva a noite, o episódio final cujo desfecho faz de tudo para não descobrir antes da hora, o lançamento que o leva a atualizar a página à meia-noite para ouvir ou assistir ao conteúdo assim que estiver disponível.
O outro é o relógio que você nem percebe que está correndo: os 40 minutos gastos rolando a tela entre duas atividades que você realmente pretendia fazer, o podcast que toca ao fundo enquanto você cozinha, o feed que flui sem parar, como uma torneira aberta.
Vamos chamar o primeiro de relógio do compromisso e o segundo de relógio ambiente.
Durante a maior parte da história da televisão, o relógio do compromisso foi a principal preocupação. As emissoras planejavam toda a programação com o objetivo de fazer as pessoas organizarem suas noites em torno de uma transmissão.
O streaming não destruiu essa lógica; apenas transferiu o compromisso de um horário fixo para uma semana determinada – com o lançamento aos domingos à noite e as temporadas disponibilizadas de uma só vez, embora todos continuem correndo para terminar de assistir antes de receber spoilers.
Também existia o relógio ambiente, representado principalmente pelo rádio, pelas notícias ou pelo tipo de conteúdo que você encontra ao passar por um aeroporto. Em geral, esse conteúdo ficava em segundo plano e era considerado uma opção de segunda categoria.
A programação baseada no compromisso recebia os maiores orçamentos, o prestígio e as campanhas para prêmios, enquanto o conteúdo ambiente ficava com o que sobrava ou era relegado a uma janela secundária de distribuição.
Essa hierarquia se inverteu discretamente, e o paradoxo central é o seguinte: as pessoas estão dedicando mais tempo do que nunca às formas de entretenimento para as quais nunca haviam planejado reservar um horário. E isso está se tornando o novo “conteúdo premium”.
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O consumo ambiente já não se limita a capturar sobras de atenção. Agora, ocupa horas que antes eram inteiramente reservadas ao relógio do compromisso.
E a verdadeira razão não é que as pessoas tenham perdido a capacidade de concentração, ficado mais preguiçosas ou se tornado menos perspicazes. A razão real tem nome e decorre de um fator com o qual os executivos do entretenimento nunca precisaram lidar antes: o carvão.
O PRIMO DE JEVONS
Em 1865, o economista William Stanley Jevons observou uma situação aparentemente contrária à intuição. Engenheiros britânicos haviam acabado de tornar as máquinas a vapor muito mais eficientes no consumo de combustível, por isso se esperava que a Grã-Bretanha passasse a usar menos carvão.
O contrário aconteceu: o país passou a consumir mais. Como o custo de operar as máquinas havia diminuído, a demanda pelo recurso não caiu, mas aumentou – porque o que limitava o consumo de carvão não era a falta de vontade de utilizá-lo, e sim o custo de seu uso.
Assim, quanto menor ficava o custo do carvão, maior era seu consumo na mesma escala de aplicação. Na verdade, a mesma demanda passou a ser atendida em uma escala muito maior. Em outras palavras, a tecnologia permitiu utilizar menos recursos por unidade produzida.
Estamos vendo o mesmo fenômeno acontecer com a inteligência artificial. Temos computadores e sistemas de processamento de dados mais eficientes em termos energéticos do que nunca, mas isso não reduziu a demanda por eletricidade.
um plano de mídia que continua cobrando valores premium pelo horário nobre está pagando preços altos pelo relógio errado.
Pelo contrário: estamos assistindo a uma enorme expansão da computação em nuvem, dos smartphones e dos centros de dados dedicados à IA. O aumento da eficiência energética levou a um consumo maior de energia. Um paradoxo!
O mesmo mecanismo se aplica à atenção. Assim que você o compreende, fica impossível deixar de percebê-lo em toda a indústria do entretenimento. Quanto mais conseguimos consumir, mais consumimos. E, embora isso tenha beneficiado as empresas de tecnologia, também está esmagando as instituições de Hollywood.
Durante a maior parte da história da mídia, produzir conteúdo destinado a preencher o tempo era caro, e distribuí-lo era difícil: era preciso ter uma concessão de rádio, uma gráfica ou um espaço na programação da TV por assinatura.
Essa barreira de custos limitava a quantidade de conteúdo de fundo disponível a qualquer momento e, portanto, o tempo que ele poderia ocupar na vida das pessoas.
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Essa fricção favorecia Hollywood, dando aos responsáveis por controlar o acesso – sobretudo os executivos dos estúdios – enorme poder sobre aquilo a que podíamos assistir.
Quando a distribuição se tornou fácil e praticamente sem atritos, com feeds infinitos, reprodução automática, ordenação algorítmica que nunca chega ao fim e uma cadeia de produção composta por vídeos curtos que custam quase nada para produzir e nada para distribuir, o limite não apenas aumentou: desapareceu.
Assim como aconteceu com as máquinas a vapor de Jevons, a reação não foi modesta. Tudo pareceu acontecer em todos os lugares ao mesmo tempo.
As pessoas não passaram apenas a consumir um pouco mais de conteúdo curto e depois retomaram normalmente suas rotinas. Elas reorganizaram completamente seus dias e a maneira como calculam seu capital social em torno desse conteúdo.
Ele se tornou a influência cultural mais importante do nosso tempo, assim como o carvão mais barato não passou a ser usado de maneira mais eficiente: passou a ser utilizado em todos os lugares e o tempo todo, porque o atrito que antes limitava seu uso havia desaparecido.
O que deveria deixar apreensivo qualquer profissional que ainda planeja o orçamento de mídia com base na lógica do relógio do compromisso é o seguinte: nos últimos 10 anos, a indústria eliminou obstáculos porque acreditava que tornar o acesso mais fácil produziria apenas benefícios.
Isso significou mais acesso, mais criadores, mais opções e maior democratização. Na prática, porém, o que aconteceu foi que o relógio ambiente ganhou um suprimento ilimitado de combustível, permitindo-lhe consumir horas que antes estavam destinadas a outras atividades.
AS EVIDÊNCIAS TORNAM O FUTURO INEVITÁVEL
Você não precisa aceitar essa tese apenas com base na confiança. Basta observar o que as empresas tradicionais estão fazendo em seus próprios planos de desenvolvimento de produtos.
A HBO Max, uma marca construída inteiramente em torno da ideia de que vale a pena esperar pelos lançamentos, pois sempre tratou escassez e prestígio como conceitos equivalentes, introduziu recentemente um feed de vídeos verticais e curtos em seu aplicativo. A ESPN tem seus “Verts”. Outras empresas estão seguindo o mesmo caminho.
Essa mudança não é uma tentativa de diversificação. É um movimento de empresas que estão encarando o próprio obituário, analisando seus dados de atenção e percebendo, em tempo real, a qual relógio seus assinantes realmente obedecem.
Essa evolução não aconteceu porque era experimental, mas porque era inevitável, como mostram os números da Nielsen. Hoje, o consumo de vídeos curtos aumenta justamente nos períodos de pico de atenção do público que a televisão tradicional em horário nobre foi originalmente concebida para capturar.
Na prática, o momento em que a audiência está disponível é o mesmo, embora o formato não tenha quase nada a ver com aquilo para o qual os programadores das emissoras passaram 70 anos ajustando suas estratégias.
Ainda assim, o planejamento tradicional de mídia continua tratando o intervalo entre 20h e 23h como horário nobre, porque era quando a atenção costumava se concentrar e porque se presume que essa concentração justifique preços publicitários mais altos.
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O relógio ambiente, porém, não reconhece faixas horárias. Ele ocupa qualquer intervalo disponível: o trajeto até o trabalho, a pausa para o almoço, os 15 minutos antes de uma reunião.
Portanto, um plano de mídia que continua cobrando valores premium pelo horário nobre não está apenas pagando caro demais pela atenção. Está pagando preços premium pelo relógio errado.
O RÁDIO JÁ PASSOU POR ESSE EXPERIMENTO
Nada disso é exatamente novo. Esse cenário já aconteceu uma vez, e o primeiro exemplo está justamente na indústria do áudio.
Apesar de duas décadas de previsões confiantes de que o rádio morreria, isso não aconteceu. O rádio simplesmente envelheceu. Transformou-se em algo que as pessoas deixam ligado, em vez de sintonizar para ouvir um programa específico.
A escuta baseada no compromisso foi gradualmente substituída pela escuta ambiente, a cada geração, enquanto o público mais jovem migrou para podcasts e conteúdos de áudio sob demanda, que procura ativamente.
Depois, o vídeo entrou em cena, facilitando o caminho para que videoclipes, trechos de podcasts e desabafos de apresentadores chegassem até nós por meio dos algoritmos.
A mudança geracional não foi a morte do rádio. Foi a vitória gradual do relógio ambiente sobre o relógio do compromisso dentro do próprio formato, ao longo de 20 anos. Isso mostra que o que está acontecendo agora com a televisão não é novidade. É o mesmo cenário vivido pelo rádio, só que em ritmo mais acelerado.
O aspecto desagradável desse paradoxo é também o que o torna valioso. O relógio ambiente nunca foi a opção inferior. Sempre representou a maior oportunidade, operando silenciosamente nos bastidores do planejamento orçamentário e das campanhas de premiação do relógio do compromisso, à espera de que a distribuição se tornasse barata o suficiente para competir em condições de igualdade.
E agora que as empresas de mídia buscam múltiplos de avaliação típicos das empresas de tecnologia ao migrar de modelos baseados em audiência para modelos de assinatura, esse momento chegou.
Resta saber se as empresas de mídia conseguirão prosperar nos dois relógios ao mesmo tempo e quais delas vão continuar – ou quais vão surgir – para definir preços, planejar e produzir conteúdo para um relógio que já não funciona no horário marcado.
