Retail media acelera no Brasil e cobra métricas melhores
Investimento cresce, novas redes disputam anunciantes e as lojas físicas abrem outra fronteira — enquanto mensuração e padronização ainda limitam o mercado
Em cinco anos, o retail media deixou de ser um experimento do comércio eletrônico e se tornou uma categoria própria do investimento publicitário brasileiro.
Em 2025, o formato movimentou R$ 4,8 bilhões, alta de 37% em relação ao ano anterior. Para 2026, o Brasil deve liderar o crescimento global do segmento pelo terceiro ano consecutivo, com expansão estimada em 38,4% — a maior entre os principais mercados do mundo.
O apetite das marcas acompanha esses números. Quase 70% das empresas brasileiras planejam investir no canal nos próximos 12 meses. Diversos anunciantes multinacionais já criaram áreas dedicadas à disciplina e passaram a integrá-la ao modelo global de mídia.
O engano mais comum é imaginar que retail media se resume ao supermercado com um totem no corredor.
O erro seria confundir o aumento do investimento com maturidade operacional.
O mapa real é muito mais pulverizado. Ele inclui pure players, como Mercado Ads, Shopee Ads e Amazon Ads; redes varejistas, como Magalu Ads, Casas Bahia Ads, Unlimitail, GPA e Assaí; farmácias, como Panvel, DPSP, Impulso e Pague Menos; serviços financeiros, como PicPay e Inter; e plataformas de entrega, como iFood e Rappi.
Cada uma dessas redes reúne milhões de usuários e dados próprios — os chamados dados first party — relevantes para anunciantes de diferentes categorias.
O CRESCIMENTO EXPÔS UMA RACHADURA
A expansão acelerada também revelou um problema. Segundo a eMarketer, a parcela de anunciantes brasileiros muito satisfeitos com suas estratégias de retail media caiu de 77,8%, em 2023, para 54,7%, em 2025.
Leia também: Sua empresa está preparada para viver o acelerado impulso do retail media?
Os motivos apontados pelo mercado são específicos: dificuldade de mensuração e atribuição, ausência de padrões comuns e relatórios de dados ainda limitados por parte das plataformas.
Na prática, o anunciante investe em redes que oferecem métricas, metodologias e critérios diferentes. Comparar o desempenho entre elas se torna difícil — e, em alguns casos, impossível.
Essa comparação deixou de ser uma expectativa desejável. Tornou-se uma exigência para quem precisa justificar a permanência do investimento no orçamento.
Quanto mais redes surgem, maior é a necessidade de responder a perguntas básicas: a campanha gerou uma venda que não aconteceria sem o anúncio? Como separar conversão de coincidência? É possível comparar o resultado de duas plataformas usando os mesmos critérios?
Sem essas respostas, o mercado cresce em volume, mas continua frágil na demonstração de valor.
A PRÓXIMA FRONTEIRA ESTÁ NA LOJA
O ponto de venda físico é, ao mesmo tempo, a próxima grande fronteira e uma das áreas em que a lição de casa está menos avançada.
Dados da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo e da NielsenIQ indicam que entre 80% e 90% das vendas do varejo brasileiro ainda acontecem em lojas físicas. Isso transforma corredores, telas, sistemas de áudio e outros pontos de contato em inventários potenciais de mídia.
A McKinsey estima que a digitalização do ponto de venda, com telas e áudio inteligente, pode proporcionar ao varejista margens de 70% a 90% na comercialização desses espaços.
Apesar do potencial, o in-store retail media ainda atravessa uma fase de organização. Redes testam formatos, integração de dados e maneiras de medir se uma exposição dentro da loja realmente alterou a decisão de compra.
O estágio é diferente daquele encontrado no digital, em que o consumidor pode ser acompanhado da impressão do anúncio até a conversão com maior facilidade.
Esse movimento acompanha uma transformação mais ampla do setor. Como mostrou a Fast Company Brasil durante a NRF, retail media precisa ir além da monetização de espaços e produzir valor para a experiência do consumidor.
Na loja física, criar inventário é relativamente fácil. Provar que ele gerou uma venda adicional será a parte difícil.
DADOS E AUTOMAÇÃO MUDAM O PAPEL DAS AGÊNCIAS
A infraestrutura tecnológica também começa a avançar.
As clean rooms — ambientes protegidos nos quais empresas combinam e analisam dados sem expor informações individuais dos consumidores — devem deixar de funcionar apenas como ferramentas de pesquisa. A tendência é que se transformem em motores de ativação entre marcas e varejistas.
Ao mesmo tempo, a inteligência artificial agêntica começa a entrar na operação das campanhas. Esses sistemas podem executar tarefas, ajustar investimentos e tomar decisões com maior grau de autonomia.
Para as agências, a mudança exige um papel mais estratégico: menos tempo dedicado à execução manual e mais atenção à governança dos dados, aos critérios de automação e à decisão sobre onde a tecnologia realmente melhora o resultado.
Automatizar uma campanha sem resolver os problemas de mensuração apenas acelera decisões tomadas sobre uma base frágil.
AINDA ESTAMOS APRENDENDO
Sim, ainda estamos aprendendo. E isso é esperado em um mercado que triplicou de tamanho em apenas três anos.
O problema começa quando o aumento do investimento é apresentado como prova de maturidade. Volume financeiro mostra que existe demanda. Não demonstra, sozinho, que plataformas, agências e anunciantes já conseguem medir os resultados com consistência.
A pergunta para marcas e varejistas deixou de ser se vale a pena investir em retail media.
Agora, é preciso decidir quais redes, com quais evidências de incrementalidade e sob quais padrões de mensuração, merecem receber o próximo real do orçamento.
