Selena Gomez fez da escuta a estratégia da Rare Beauty
Da prevenção ao suicídio ao desenho das embalagens, a experiência pessoal da artista ajuda a explicar como a marca transforma saúde mental em decisões de negócio
No palco da 12ª edição do Fast Company Innovation Festival, Selena Gomez fala baixo e em tom tranquilo. Ela se emociona ao lembrar dos encontros com organizações dedicadas à saúde mental. E sorri, sem graça, ao admitir que ainda está aprendendo a liderar a Rare Beauty, empresa avaliada em US$ 2,7 bilhões.
Selena foi um dos nomes mais esperados do festival. A plateia lotou as cadeiras e ocupou o chão do Convene Convention Center, em Nova York, para acompanhar a artista, empresária e fundadora da marca de cosméticos.
No lugar de uma receita de sucesso, ela compartilhou histórias de vulnerabilidade, aprendizado e escuta. A conversa ajudou a mostrar de onde vem a autenticidade que a Rare Beauty tenta transformar em produto, cultura empresarial e impacto social.
“As palavras são extremamente poderosas”, afirmou Selena. Para ela, isso vale tanto para o que se escreve atrás de uma tela quanto para os nomes que uma empresa coloca nas embalagens de seus produtos.
Por trás de uma marca que fatura mais de US$ 400 milhões por ano, existe outro número que parece orgulhar mais a fundadora: os US$ 30 milhões arrecadados pelo Rare Impact Fund.
Criado junto com a Rare Beauty, em 2020, o fundo apoia iniciativas dedicadas à saúde mental de jovens. A companhia destina 1% de todas as vendas para o projeto, que pretende mobilizar US$ 100 milhões até o fim da década.
Até agora, 30 organizações em cinco continentes receberam recursos. Juntas, elas alcançam 3,5 milhões de jovens e já ajudaram a treinar 208 mil educadores, segundo dados apresentados pela empresa.
“É um negócio, mas eu simplesmente nunca gosto de enxergá-lo dessa forma”, disse Selena. “Quando penso nos US$ 30 milhões que arrecadamos e nas pessoas que alcançamos ao redor do mundo, é isso que faz o negócio valer a pena.”
O trabalho do fundo vai além dos repasses financeiros. A Rare Beauty promove conversas virtuais, encontros com a comunidade e uma conferência anual com profissionais e organizações especializadas em saúde mental.
QUANDO ESCUTAR VEM ANTES DA CRISE
O Rare Impact Fund concentra sua atuação em três frentes: prevenção ao suicídio e resposta a crises, educação dentro das escolas e criação de redes de apoio para os adultos presentes na vida de crianças e adolescentes.
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Uma das organizações apoiadas é a Didi Hirsch Mental Health Services, responsável pela Teen Line, serviço que conecta jovens em busca de ajuda a voluntários da mesma faixa etária, treinados para ouvi-los e oferecer apoio.
Selena contou que se emocionou ao visitar a central e conhecer os adolescentes que atendem outros jovens.
“Eles têm uma área em que jovens podem ligar e falar com outros jovens, em vez de ouvirem um adulto falando para eles”, explicou. “Isso me leva às lágrimas, porque há pessoas jovens do outro lado da linha conversando com jovens ainda mais novos.”
A identificação tem uma dimensão pessoal. Selena começou a trabalhar ainda criança e ficou famosa na adolescência. Precisou atravessar a entrada na vida adulta, as mudanças na própria imagem e problemas de saúde sob permanente escrutínio público. Um lugar solitário para uma jovem.
Durante a visita, segundo Elyse Cohen, diretora de impacto da Rare Beauty e presidente do Rare Impact Fund, Selena observou os jovens voluntários e disse que poderia ser uma daquelas pessoas. Não havia uma distância tão grande entre sua própria experiência e a de quem estava dos dois lados da ligação.
O fundo também ajudou a financiar o que a Didi Hirsch chama de “terceiro espaço”: um local onde jovens podem encontrar amigos, receber apoio psicológico e ter acesso a roupas e outros itens básicos. A proposta é oferecer acolhimento antes que uma situação se transforme em crise.
Para Elyse, apoiar essas organizações exige mais do que transferir dinheiro.
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“Não entregamos apenas um cheque”, afirmou. “Perguntamos quais são as necessidades, ajudamos a desenvolver capacidade e a investir nas lideranças.”
As entidades apoiadas também participam das conversas promovidas pela Rare Beauty. Quando uma organização possui experiência em determinado tema, seus profissionais são convidados a falar diretamente com a comunidade da marca.
OUVIR PARA CRESCER
A relação de Selena com as redes sociais expôs sua aparência, sua saúde e suas decisões ao julgamento de milhões de pessoas. Na Rare Beauty, essa experiência se converteu em uma preocupação com as mensagens transmitidas pela empresa — e com sua capacidade de receber respostas de quem está do outro lado.
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Até os nomes dos produtos são escolhidos com esse objetivo. Blushes, batons e outros itens recebem palavras como Hope, Joy, Believe, Happy, Strong e Worthy.
“Quero nomes que encorajem as pessoas. Não quero que elas pensem que precisam ser alguma coisa”, disse Selena. “Quando alguém pega um produto, queremos que se sinta fortalecido.”
A escolha desafia uma indústria historicamente alimentada pela promessa de corrigir imperfeições. Para Selena, a maquiagem deveria ser fácil, prazerosa e capaz de representar pessoas diferentes.
“Não se trata de perfeição ou de tentar parecer outra pessoa”, afirmou.
O princípio também aparece na maneira como ela tenta liderar a empresa. A Rare Beauty começou, segundo Selena, com cinco pessoas reunidas em uma sala de conferências. Hoje, possui uma equipe global.
“Uma boa liderança começa pela maneira como trato as pessoas”, disse. Na empresa, acrescentou, comportamentos desrespeitosos não são tolerados.
Selena também reconheceu a importância dos conselheiros e especialistas que a cercam. A Rare Beauty trabalha com profissionais de saúde, professores, pesquisadores e organizações que atuam diretamente com jovens. Para ela, ouvir essas pessoas foi essencial para continuar desenvolvendo a companhia.
A mesma disposição precisa chegar à cultura interna. Selena disse querer uma empresa aberta a escutar a comunidade e a reconhecer quando alguma iniciativa não funciona.
Essa troca acontece em conversas virtuais, encontros presenciais e conversas informais com convidados. Os temas podem nascer de uma experiência relatada pelos consumidores ou de um produto. Durante o lançamento da primeira fragrância da marca, por exemplo, a Rare Beauty promoveu conversas sobre novos capítulos da vida e recuperação de traumas.
O Rare Impact Fund também não possui um perfil separado no Instagram. Seus conteúdos aparecem na conta principal da Rare Beauty, ao lado dos lançamentos comerciais.
A decisão faz com que a saúde mental participe da comunicação cotidiana da empresa. Os consumidores podem chegar ao perfil interessados em um blush e encontrar informações sobre prevenção ao suicídio, redes de apoio ou formas de procurar ajuda.
A estratégia acompanha o crescimento comercial. Em fevereiro, a Rare Beauty chegou a mais de 1,5 mil lojas da Ulta Beauty nos Estados Unidos e registrou a maior estreia de uma marca na história da varejista, segundo representantes da companhia.
Durante aquele mês, os consumidores também puderam fazer doações no caixa para o Rare Impact Fund e para a fundação da Ulta. A campanha arrecadou mais de US$ 2 milhões, de acordo com Elyse.
QUANDO A ESCUTA MUDA O PRODUTO
A experiência pessoal de Selena também influenciou o design dos produtos. A artista tem lúpus e já contou que a artrite nas mãos afetou sua destreza. Antes de encontrar o tratamento adequado, tarefas como abrir uma garrafa de água podiam causar dor.
Em 2023, a Rare Beauty começou a trabalhar com o Casa Colina Research Institute, ligado a um hospital especializado em reabilitação, para estudar como pessoas com limitações motoras utilizavam seus produtos.
A colaboração estabeleceu três princípios: embalagens fáceis de manusear, superfícies que ofereçam uma pegada mais firme e aplicadores confortáveis para segurar e controlar.
Esses critérios aparecem em produtos como o Soft Pinch Liquid Blush, com acabamento fosco e tampa desenhada para facilitar a abertura, e no Kind Words Matte Lipstick, que pode ser aberto com uma mão.
O exemplo mais evidente é o Rare Eau de Parfum. Desenvolvido com a participação de terapeutas especializados em reabilitação das mãos, o frasco dispensa a retirada de uma tampa convencional. Um botão largo libera a fragrância, enquanto um mecanismo giratório permite travar e destravar o borrifador.
O desenho reduz a força e a precisão exigidas dos dedos. Uma limitação vivida pela fundadora se converteu em uma decisão capaz de beneficiar pessoas de diferentes idades e com variados graus de destreza.
Na Rare Beauty, a escuta aparece em camadas: na ligação atendida antes que um jovem chegue a uma crise, no conselho de um especialista, na resposta de um consumidor e no esforço necessário para abrir uma embalagem.
Em um mundo que grita, até mesmo em comentários anônimos, a Rare Beauty faz algo… raro: escuta.
