Essa discussão sobre criatividade e efetividade não é nova. De alguma maneira, as duas palavras acabaram se polarizando e, ao longo dos anos, uma lógica que foi se sedimentando: se é criativo não vende e se vende, é porque não é criativo.

A boa notícia é que existem muitos exemplos que criatividade e efetividade andam juntas e mostram que é possível sim, conseguir o que todo CMO ambicionou, a combinação dos dois. Aliás, falando em CMO, muito se falou sobre acabar essa função, sobre marketing estar perdendo espaço e força. Eu me pergunto, mas quem irá gerar a demanda para o consumo de produtos, se não a área de marketing? Eu acompanhei essa discussão que para mim é bem teórica e pouco prática, confesso que como espectadora. Esperei passar… Em uma empresa de bens de consumo, quem gera e cria a demanda é a área de marketing. Profissionais que todos os dias praticam a escuta ativa sobre o que é relevante para as pessoas e traduzem em produtos, inovação, experiência, engajamento, conversa, ou seja, o pulso sobre geração de negócios, sobre crescimento e performance.

“A informação deve estar a serviço de inspirar criatividade. Criatividade é uma decisão estratégica! Informação e criatividade, propósito e crescimento, marca e performance”

Ao mesmo tempo, não podemos ignorar que a maneira como as pessoas interagem e engajam com as marcas mudou. Mudanças tecnológicas tiveram um impacto enorme e isso pauta a maneira como falamos e interagimos com nossas consumidoras e consumidores.

Mas eu preciso dizer que eu não acredito que o marketing evoluiu, eu acredito que ele se ressignificou! Não é somente sobre arte e ciência; é também sobre e ciência e arte. Ou seja, nunca foi tão simbiótico. Mas se você como eu, trabalha em marketing há muitos anos, não podemos deixar de lembrar que por mais que data e informação sejam absolutamente relevantes e importantes, não garantem criatividade. A informação deve estar a serviço de inspirar criatividade. Criatividade é uma decisão estratégica! Informação e criatividade, propósito e crescimento, marca e performance, esse é o ecossistema que coloca palavras tão antagônicas a serviço de crescimento estratégico de marcas e negócios.

Talvez, pelo meu histórico de ter trabalhado com marcas que tinham um proposito maior do que somente vender um produto, para mim é natural pensar em criatividade e efetividade. Durante minha trajetória tive o prazer e o privilégio de trabalhar com Alexis Nasard quando era CMO Global da Heineken, e hoje é o CEO Global da Kantar, que me ensinou algo que nunca vou esquecer: “você tem a criatividade que você merece”. Pode parecer simples, mas essa frase significa muito. Você, como CMO, ambiciona criatividade que transforma e vende e que vende e transforma? Ou você ambiciona somente projetos transacionais de curto prazo?

Eu fiquei positivamente impressionada com Alan Joe, CEO da Unilever, falando em Cannes sobre o crescimento de marcas que tinham a ambição de serem mais do que somente um produto, crescerem o dobro das que não tinham isso como uma pauta. Ele trouxe o dado que de acordo com o relatório Purpose 2020, preparado pela Kantar, nos últimos 12 anos, “marcas que são reconhecidas pelo seu compromisso forte com algum propósito cresceram duas vezes mais rápido do que as que permaneceram silenciosas”. Sim, estamos falando de propósito, mas fica difícil falar de proposito sem criatividade. E eu ouso dizer que proposito é ainda mais questionado que criatividade. Mas fica minha reflexão, Criatividade e Propósito vão entregar o crescimento que você espera. Acredite e aposte nisso!

“Não é somente sobre arte e ciência; é também sobre e ciência e arte. Ou seja, nunca foi tão simbiótico”

Vou contextualizar com o exemplo de uma marca que faz parte do portfólio de marcas que eu tenho sobre minha responsabilidade e cujo trabalho feito pelo time de marketing, eu tenho um grande respeito e admiração: Doritos.

Em 2020, lançamos um novo sabor de Doritos, Doritos Wasabi. A decisão sobre o lançamento desse sabor foi feita baseada em muitos dados através de ferramentas que utilizamos para identificar quais são as macro tendências. Uma delas é o fato de consumidores estarem buscando cada vez mais novos sabores e experiências sensoriais. Cruzamos esse dado com uma outra tecnologia que se chama “Flavour Mapping” (mapa de sabores) e o sabor Wasabi estava claramente sendo apontado como algo que iria se tornar relevante. Depois da definição que lançaríamos essa inovação, veio o desafio de como vamos comunicá-la. Fizemos o desafio para a AlmapBBDO, agência da marca Doritos, e demos total liberdade para que pudessem criar a forma mais inusitada para lançar um produto com um sabor, para um snack, totalmente inusitado no Brasil.

E aqui, gostaria de pontuar algumas coisas que acredito muito e tenho visto cada vez menos:

– sua agência não é um fornecedor, sua agência é um parceiro de negócios

– o time criativo de uma marca precisa ter a liberdade para criar

– criação não é algo que se compra numa prateleira, é algo que se ambiciona

– a troca entre marcas e criativos, fora do momento do briefing, é fundamental!

Algumas semanas depois foi marcada a reunião para que a agência apresentasse a ideia criativa. A campanha foi apresentada em dois charts. Sim, em dois charts.

Chart 1: o Brasil é o país com maior número de ascendentes japoneses no mundo. Em número de habitantes, seria do tamanho de Kyoto, a terceira maior cidade do Japão.

Chart 2: a campanha será feita totalmente em japonês.

Campanha aprovada!

Não precisávamos saber nada mais sobre a ideia criativa e a campanha. Não era sobre testar a ideia, era sobre acreditar na ideia. Nada foi testado, nem a ideia e nem a campanha.

Afinal, era sobre desafiar a lógica, era sobre ser relevante com o sabor, era sobre fazer algo que nunca havia sido feito. Não sou contra testar ideias, mas ideias que tiram as pessoas da zona de conforto, que são mais arrojadas, que tiram a lógica das convenções, são as ideias que ou você acredita, ou você acredita.

Depois disso o processo passou por procurar pessoas da comunidade, sobre garantir que não era apropriação cultural, e sim, um tributo. Aqui vocês podem ver a campanha e o making of:

Qualquer pessoa diria é absolutamente inacreditável que uma campanha feita totalmente em japonês irá vender, irá ter sucesso, em um país que não fala japonês. Mas aqui eu desafio o poder da audiência… se tem uma coisa que aprendi na minha jornada profissional é: nunca subestime a audiência. Ela está muito mais preparada que você imagina.

E vem agora a parte que eu mais admiro, a combinação de arte e ciência, ciência e arte. O que deveria ter sido uma edição limitada, virou um produto de linha dado seu sucesso: 72% do volume desse lançamento veio de consumidores que não consumiam a categoria de snacks, ganhamos penetração, frequência, market share e levamos a marca a um crescimento de dois dígitos. Recordes de ad recall (lembrança de marca/campanha), recordes de purchase intention (intenção de compra). Ou seja, o perfeito exemplo de que criatividade e efetividade podem sim ser uma realidade.

Ram Krishnam, chief commercial officer global da PepsiCo disse no Innovation Festival da Fast Company algo que acredito ser uma das melhores maneiras de descrever o marketing hoje em dia: Não pense em iteração, pense em transformação.

Então fica aqui minha pergunta, qual o tamanho da sua ambição criativa? A minha é enorme!

Este texto é de responsabilidade de seu autor e não reflete, necessariamente, a opinião da Fast Company Brasil

SOBRE A AUTORA

Daniela Cachich é vice-presidente de marketing da PepsiCo Foods Brasil, com passagens anteriores pela Heineken e Unilever. Foi eleita Women to Watch, conquistou o prêmio Caboré como Melhor Profissional de Marketing do país e foi eleita Profissional do Ano pela Associação de Marketing no Varejo. É mentorada pelo Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, visando aumentar o número de mulheres em conselhos de administração.