A estratégia da Netflix por detrás do fenômeno Wandinha
Plataforma está apostando alto em marketing para dar vida à segunda temporada da série
Na televisão atual, poucas coisas são tão certas quanto o sucesso da segunda temporada de “Wandinha”, da Netflix. A nova leva de episódios chega quase três anos depois da estreia da série, em 2022 – que acumulou 350 milhões de visualizações e se tornou a produção em língua inglesa mais popular da plataforma.
Com esse alcance e impacto cultural, “Wandinha” é o sonho de qualquer equipe de marketing. A campanha de pré-lançamento já é a maior da história da empresa nas redes sociais, com mais de três bilhões de impressões nos perfis oficiais.
Conversei com a diretora de marketing da Netflix, Marian Lee, sobre os investimentos em mídia externa, os critérios para selecionar as poucas parcerias de marca e as estratégias para adaptar a campanha em tempo real.
VIBE DE DESLOCADA
Em março, Lee explicou que toda campanha de marketing da Netflix começa com uma estratégia criativa bem definida. Essa estratégia serve de base para que as equipes ao redor do mundo decidam a melhor forma de adaptar a ideia aos seus respectivos mercados. Para a segunda temporada de “Wandinha”, o conceito central escolhido foi o que Lee chama de “Big Outcast Energy” – algo como “vibe forte de deslocado”.
“O público se identifica muito com o fato de a Wandinha ser uma outsider, então a proposta criativa praticamente se construiu sozinha”, conta Lee. “Tudo foi pensado do ponto de vista dessa garota sombria e deslocada. Todo mundo tem um pouco disso dentro de si, e isso cria uma conexão emocional poderosa. Nesta nova temporada, reforçamos essa ideia e damos ainda mais destaque à relação entre ela e Enid. Quando temos uma personagem como a Wandinha, o potencial criativo é enorme.”
A campanha apostou fortemente em mídia externa – como outdoors e pontos de ônibus –, contrastando o visual sombrio da Wandinha com o estilo alegre e colorido de sua colega de quarto.
Uma das peças publicitárias favoritas de Lee é um vídeo em que as duas fazem uma espécie de meta-publicidade da própria divulgação: Jenna Ortega, como Wandinha, reclama por ter que participar da campanha de divulgação, enquanto Emma Myers, que interpreta Enid, está empolgadíssima. “É simplesmente perfeito”, diz Lee. “Claro que a Wandinha odiaria gravar materiais promocionais. Essa autoconsciência é uma das coisas que mais gosto.”
ESCOLHENDO PARCERIAS A DEDO PARA WANDINHA
As marcas estão disputando espaço para colaborar com a Netflix desde que a Coca-Cola trouxe de volta a New Coke para promover “Stranger Things”, em 2019. “Round 6” teve parcerias com Kia, Duolingo e Crocs no início deste ano – e com Wandinha não poderia ser diferente.
Nos Estados Unidos, a rede de fast food Wendy’s criou um combo inspirado na série, chamado “Meal of Misfortune” (combo do infortúnio), que vem com quatro molhos misteriosos, nuggets, batatas e sobremesa – tudo em embalagens temáticas.
A Netflix também fechou uma parceria com o Booking.com para uma campanha que convida o público a explorar o mundo pelos olhos de Mortícia Addams, interpretada por Catherine Zeta-Jones. Já com a Cheetos, o foco foi o Mãozinha, a mão desmembrada e travessa da série – uma escolha óbvia (e divertida), que faz referência direta aos dedos laranjas cobertos de salgadinho.
“Nossa abordagem para parcerias é manter sempre um alto padrão criativo”, afirma Lee. “Queremos trabalhar com marcas que valorizem a propriedade intelectual e entendam que nossas campanhas vão muito além de simplesmente estampar um logo por aí.”
Na América Latina, as parcerias incluem Cheetos, no México, e Guaraná Antarctica e Nubank, no Brasil.
A Netflix não divulgou os valores exatos de orçamento e retorno financeiro das campanhas. Segundo o relatório de 2024 da empresa, o investimento total em vendas e marketing foi de US$ 2,9 bilhões. De acordo com a consultoria Parrot Analytics, “Wandinha” gerou US$ 360 milhões em receita de publicidade e assinaturas entre novembro de 2022 e março deste ano.
“As marcas têm seus próprios objetivos, e nós temos os nossos. Então, quando iniciamos uma parceria, buscamos entender o que realmente faz sentido dentro daquele universo”, explica Lee. “E, claro, nem tudo vai funcionar. Por isso, costumamos apresentar ideias grandes e criativas para marcas que compartilham dessa mesma visão e estão dispostas a cocriar com a gente.”
GUIADOS PELO FANDOM
Quando Lee entrou na Netflix, há quatro anos, a primeira temporada de “Wandinha” ainda nem tinha começado a ser gravada. Mas a equipe de marketing já acreditava que a série seria um enorme sucesso. Ainda assim, a resposta do público surpreendeu a todos.
“Sabíamos que teria um grande impacto e nos preparamos para isso, mas não imaginávamos que os fãs se conectariam tanto com o universo – se vestindo, se maquiando, se expressando de formas incríveis… Foi como se a série desse voz a quem nunca se sentiu parte de nada”, conta Lee. “Aproveitamos muito esse entusiasmo dos fãs.”
Um exemplo foi a parceria com Lady Gaga, depois que um fã editou a famosa cena da dança da Wandinha ao som de “Bloody Mary”. O vídeo viralizou e gerou um aumento de 1.800% nas reproduções da música no Spotify – o que levou Gaga a gravar um vídeo inspirado na série.
Segundo Lee, a Netflix tenta sempre se antecipar ao inesperado, acompanhando de perto como o público reage e interage com suas produções.
De acordo com a “Variety”, Lady Gaga teria gravado uma música inédita chamada “Dead Dance” para a nova temporada.
A equipe de marketing continua a mesma da primeira fase, o que garante uma compreensão mais profunda do universo da série e de seus fãs. Ao mesmo tempo, o time acompanha em tempo real o engajamento nas redes sociais – principalmente no Reddit, Instagram e TikTok. As conversas dos fãs nessas plataformas geram insights valiosos, desde ideias para parcerias até frases que podem virar peças de campanha.
“Eles são extremamente engajados”, diz Lee. “Porque realmente amam esses personagens.”
