Com nova campanha publicitária, EUA querem convencer turistas a visitar o país
“America the Beautiful” é a nova tentativa de vender o sonho americano para turistas estrangeiros cada vez mais receosos de visitar o país
Talvez você já tenha visto, nos últimos dias, comerciais em que nuvens passam sobre o Grand Canyon, crianças gritam em montanhas-russas e esquiadores deslizam por florestas cobertas de neve. A mais recente campanha turística dos EUA, intitulada “America the Beautiful”, está vendendo o sonho americano. Mas será que os turistas vão comprá-lo?
De acordo com um relatório de maio de 2025 do World Travel and Tourism Council, os gastos de visitantes internacionais nos EUA devem cair para pouco menos de US$ 169 bilhões em 2025, abaixo dos US$ 181 bilhões registrados em 2024. Mesmo no ano anterior, 90% de todo o gasto turístico veio do turismo doméstico.
As viagens internacionais diminuíram a partir de vários dos principais mercados emissores de turistas para o país, incluindo Reino Unido, Alemanha, Coreia do Sul, Espanha, Irlanda e República Dominicana. A agência de marketing turístico dos EUA, Brand USA, desenvolveu a campanha “America the Beautiful” para tentar recuperar a confiança nesses mercados em retração.
A campanha exala idealismo e nostalgia: celebra as paisagens naturais, as viagens de carro pelo interior e os grandes cenários americanos — tudo isso em contraste com o fato de que vastas áreas do território têm sido entregues à exploração comercial.
Ao escolher um título associado a um poema da década de 1890 que se tornou um dos hinos mais patrióticos dos EUA, a Brand USA parece querer que os turistas esqueçam os problemas atuais e voltem no tempo, para uma era em que o patriotismo ainda não se confundia com nacionalismo.
Anunciada em junho, “America the Beautiful” foi lançada em 20 de outubro, poucos meses depois de a chamada “Big Beautiful Bill” (lei sobre impostos e gastos do governo Trump) cortar em 80% o financiamento federal da Brand USA. A agência demitiu 15% da equipe e encerrou o serviço de streaming GoUSATV, que promovia o turismo de entrada no país.
Ao enfraquecer uma agência responsável por divulgar os EUA no exterior, Trump enviou um recado claro aos visitantes internacionais, reafirmando suas prioridades nacionalistas.
A QUEDA DE POPULARIDADE DA MARCA "AMÉRICA"
O ano de 2026 será importante para os Estados Unidos: o país vai celebrar seu 250º aniversário, sediar parte da Copa do Mundo da FIFA em 11 cidades e comemorar o centenário da famosa Rota 66.
A campanha “America the Beautiful” foi planejada para incentivar o turismo antes dessas grandes comemorações. A Brand USA fez parceria com o software de IA Mindtrip, que oferece mapas interativos e roteiros personalizados, e produziu vídeos temáticos como “America the Brave” e “America the Big Hearted”.
“Não estamos pedindo que as pessoas simplesmente visitem a América; estamos convidando-as a senti-la, saboreá-la e levar para casa experiências que se tornem memórias fundamentais”, afirmou Leah Chandler, diretora de marketing da Brand USA, em comunicado recente.
Mas, e se o mundo já não quiser o que os EUA têm a oferecer? “Campanhas publicitárias não conseguem convencer pessoas a mudar de opinião sobre países”, alerta Simon Anholt, pesquisador e consultor especializado em imagem nacional. “Você não consegue se livrar de uma reputação que construiu com seu próprio comportamento.”
Segundo o Índice de Marcas Nacionais Anholt 2025 – uma pesquisa sistemática sobre a percepção internacional de países –, os EUA caíram do primeiro para o sétimo lugar no ranking após a eleição de Trump em 2016. Com sua reeleição em 2025, o país recuou para uma posição inédita: 14º lugar (Japão e Alemanha seguem no topo).
Essa queda não é apenas simbólica. Anholt afirma haver “mais de 80% de correlação” entre a posição de um país no índice e quanto ele ganha com turismo, investimento estrangeiro e comércio. A proporção exata ainda não está bem clara, mas o princípio é simples: quando a imagem cai, as visitas também caem.
CAMPANHA TENTA MELHORAR A IMAGEM DO PAÍS NO MUNDO
A capacidade da campanha de incentivar as pessoas a deixar de lado as questões políticas depende do ponto de vista. Para Tom Buncle, ex-diretor do Conselho de Turismo da Escócia e consultor que ajuda destinos turísticos a melhorar sua competitividade no cenário global, os EUA ainda são um destino atraente, apesar das tensões geopolíticas.
“Independentemente de todos os problemas, a Califórnia vai continuar tendo praias incríveis, o Arizona tem desertos deslumbrantes, a Flórida tem ótimas ondas e o Colorado, montanhas espetaculares”, diz ele. “A política não muda isso.”
Anholt é menos otimista. Ele cita o “efeito halo”, que é quando a antipatia por políticas de um país faz com que as pessoas passem a desvalorizar outros aspectos não relacionados. Se os turistas ainda quiserem gostar dos EUA, vão relevar as falhas. Se não quiserem mais, podem escolher outro destino.
“Uma vez que mudam de lado, as pessoas tendem a permanecer assim”, explica. E se isso acontecer em larga escala, acrescenta, será “o início da conta a pagar pelo America First”.
Como morador dos Estados Unidos – portanto, fora do público-alvo da campanha –, é difícil não sentir vergonha alheia diante do tom deslocado da “America the Beautiful”.
De um lado, uma agência de fomento ao turismo internacional que prega “conexão”, “aventuras sem limites” e o espírito acolhedor que moldou o país. De outro, um presidente que estimula a violência, mina a reputação global dos EUA e reduz cotas de refugiados (a menos que sejam brancos).
A dissonância é gritante – e não passará despercebida para quem acompanha o noticiário internacional. Ainda assim, pode haver um resquício de esperança.
“Sim, as notícias em nível global mostram uma imagem nada bonita, mas ainda há valor em lembrar às pessoas que os verdadeiros Estados Unidos continuam lá, esperando para serem visitados e apreciados”, afirma Buncle.
