O boi dormiu
Para pessoas ou marcas, o que as diferencia não é ausência de erro, mas carisma, ponto de vista, coragem de discordar e de correr riscos
Você acaba de ser apresentado a um grupo de amigos num jantar e de cara um deles te chama mais atenção.
Os outros são agradáveis, falam bastante de si mesmos, riem na hora certa, se vestem de forma adequada, opinam sobre o assunto da moda e concordam em quase tudo.
São o tipo de pessoa que você não vai lembrar. Não porque fizeram algo errado, mas porque não fizeram nada que valesse a pena gastar seu HD ou sua nuvem.
Aquele outro, não. Ele se coloca com firmeza, mas sem ocupar espaço demais. Discordou da maioria sobre a celebridade da moda e não recuou quando foi questionado. Trouxe uma opinião sobre paternidade que você está digerindo até agora.
Colocou uma música que ninguém conhecia, linda. Você correu para procurar de quem era. Usava um brinco que era claramente uma escolha, não um acessório.
Um frio na barriga te fez pensar: "ele é mais interessante do que eu".
Com o tempo, o grupo continuou lá: presente, educado, puxando papo. Mas você começou a olhar para o celular. Parecia que você já os conhecia. De outro jantar, em outra cidade, com outros nomes.
A tal pessoa foi embora mais cedo. E você ficou curioso para saber um pouco mais sobre ela.
Marcas são pessoas contando histórias num jantar de amigos.
marca que fica na memória é aquela que causa vontade de reencontro.
Nos últimos anos, o mercado de comunicação tomou uma decisão silenciosa: trocou a obsessão por ideia pela obsessão por processo.
Funil, dados, performance, tecnologia – produzimos uma quantidade absurda de conteúdo sobre comunicação e, no meio disso tudo, deixamos de gastar energia com a qualidade e originalidade do que vamos falar sobre as marcas.
A verdade única, construída campanha após campanha e o valor que surge a partir disso perderam importância.
COMO SE DIFERENCIAR DA MASSA
O resultado está à vista: campanhas bem executadas, mensagens corretas, bem distribuídas por todas as telas possíveis, posicionamentos aprovados em "trocentas" pesquisas, dentro do tom de voz da marca.
Todo mundo tranquilo vendo o deck no ar-condicionado. Uma comunicação que não causa frio na barriga de ninguém, prontinha para brilhar no pós-teste e garantir a próxima rodada. E o consumidor skipando a campanha no ponto de ônibus.
Enquanto mais um SUV cruza a ponte estaiada com um locutor em off correndo atrás, falando sem parar e saltando os 39 letterings que contam que um carro tem coisas de carro, algumas das cabeças mais criativas do planeta suam para levar provocações para essa mesma marca e desaguar seu talento retesado pelo medo coletivo.
O mercado aprendeu a produzir volume com velocidade e medir tudo, o tempo todo. No processo, esqueceu que o que mexe ponteiro nunca foi a ausência do erro, foi a presença de algo que você não consegue nomear direito, mas sente imediatamente: carisma, ponto de vista, coragem de discordar da massa e correr risco de parecer inadequado. Atitude para usar uma roupa que pode parecer ridícula ou escutar uma música que ainda não está garantida pelos dados.
A tecnologia não é a inimiga, pelo contrário. Pode nos ajudar a vencer a montanha de pragmatismo que se instalou e não vai embora tão cedo. A melhor coisa que a IA pode fazer pelo nosso mercado é tirar do caminho o que nunca deveria ter estado lá e devolver o tempo para quem tem algo relevante a dizer.
Leia mais: Leads geram vendas, mas branding constrói legado
Afinal, marca que fica na memória é aquela que causa vontade de reencontro, assim como aquele amigo do amigo que te pareceu mais interessante que a festa inteira junta. Construir isso é o trabalho mais difícil da comunicação. E o único que faz diferença real para o negócio do cliente.
O resto é conversa pra boi dormir.
