Everlane pode ser vendida para a Shein. Seria o fim do otimismo millennial?
Marcas que defendiam sustentabilidade e ética enfrentam um mercado cada vez mais hostil a causas ambientais e sociais
A Everlane, antes um ícone da moda ética, estaria sendo vendida por US$ 100 milhões para a Shein, provavelmente a marca de fast fashion menos ética do mercado.
A Everlane já enfrentava dificuldades financeiras havia anos, e a L Catterton, dona da participação majoritária, começou a procurar compradores em março. Ainda assim, poucos imaginavam que ela acabaria nas mãos de uma varejista chinesa acusada de trabalho forçado e classificada por pesquisadores de Yale como “a maior poluidora do fast fashion”.
É mais um golpe em uma onda de marcas de consumo ético que surgiram nos anos 2010 para conquistar os millennials. No mês passado, a startup de tênis sustentáveis Allbirds vendeu seus ativos de calçados, abandonou sua missão ambiental e mudou o foco para inteligência artificial.
Dois anos atrás, a Beautycounter – criada com a proposta de eliminar ingredientes nocivos de produtos de cuidados pessoais – encerrou as operações sem aviso após uma aquisição problemática pelo Carlyle Group.
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Essas empresas fracassam por muitos motivos. Param de inovar, cedem à pressão dos investidores e acabam nas mãos de fundos de investimento privado interessados apenas em minimizar prejuízos.
Mas, para os millennials que cresceram com essas marcas, é desanimador assistir ao humilhante fim de uma era de empresas idealistas. A preocupação maior é que isso desestimule a próxima geração de empreendedores e investidores a enxergar os negócios como uma força para o bem.
A MISSÃO ERA REAL
Como repórter que acompanhou a Everlane em seus primeiros anos, não acredito que o foco em ética fosse apenas marketing. Em 2019, visitei a sede da empresa em São Francisco, na Califórnia, para reportar sua ambiciosa meta de eliminar o plástico virgem da cadeia de suprimentos.
A empresa realmente praticava o que pregava. Kim Smith, então chefe de sustentabilidade, explicou o esforço para transportar roupas pela cadeia logística sem embalar cada peça individualmente em sacos plásticos para mantê-las limpas.
A equipe da Everlane visitava regularmente as fábricas e buscava melhorar a qualidade de vida dos trabalhadores, comprando capacetes para motociclistas e criando hortas comunitárias.
Tive experiências parecidas com a Allbirds, fundada a poucas quadras da Everlane, em 2015.
Essas empresas investiram pesado em pesquisa de materiais, salários mais altos e regulações que tornariam suas próprias operações mais difíceis. Também impulsionaram mudanças em toda a indústria.
Graças, em parte, à Everlane, o plástico reciclado hoje é amplamente utilizado na fabricação de roupas. Gigantes dos tênis seguiram o exemplo da Allbirds, incorporando materiais mais ecológicos aos produtos. Marcas de beleza começaram a reformular seus cosméticos para remover substâncias tóxicas.
Mas a influência dessas empresas também gerou nova concorrência. Outras marcas passaram a vender produtos semelhantes e ficou difícil manter o ritmo de inovação necessário para sustentar o interesse dos consumidores.
O ACERTO DE CONTAS DAS MARCAS COM PROPÓSITO
Os millennials que amadureceram durante os anos do governo do presidente Barack Obama nos EUA acreditavam que startups poderiam mudar o mundo para melhor. Hoje, isso parece quase ingênuo.
A Everlane, que criava peças básicas feitas para durar anos, agora pertence à Shein, empresa que mantém mais de 600 mil produtos simultaneamente no site para atender a qualquer microtendência.
A Allbirds abandonou completamente sua missão ambiental; acaba de captar US$ 50 milhões para alugar poder computacional a desenvolvedores de IA. A Beautycounter não existe mais, embora sua fundadora, Gregg Renfrew, tenha recomprado a marca e a relançado como Counter.
Já escrevi muito sobre por que tantas marcas de venda direta ao consumidor implodiram. Grande parte da explicação é que essas startups nasceram em um período no qual fundos de capital de risco despejavam dinheiro em marcas de consumo para acelerar crescimento, muitas vezes sacrificando lucratividade.
Em algum momento, os investidores passaram a exigir retorno financeiro, o que forçou decisões que destruíram as empresas.
A Allbirds abriu capital e chegou a um valor de mercado inicial de US$ 2,16 bilhões. Depois acumulou prejuízos por anos até vender sua propriedade intelectual para a American Exchange Group por US$ 39 milhões e mudar completamente de área.
Beautycounter e Everlane seguiram outro caminho: recorreram ao investimento privado. Agora estamos vendo como isso terminou.
O LEGADO DAS MARCAS ÉTICAS
É difícil não enxergar um simbolismo no timing. As marcas que prometiam um capitalismo mais ético amadureceram durante um período em que progressistas estavam no poder. Agora chegam ao fim em uma época marcada pelo desmonte de regulações ambientais e pela transformação de DEI em insulto político.
O ambiente político que alimentou essas marcas desapareceu, e o que surgiu no lugar é abertamente hostil aos valores que elas defendiam.
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Seria fácil concluir que marcas éticas estão condenadas. Não estão. Empresas como Patagonia e Eileen Fisher construíram negócios duradouros ao crescer em ritmo sustentável por décadas. Muitas marcas menores continuam comprometidas, discretamente, com sustentabilidade e direitos trabalhistas.
Para quem ainda acredita que empresas podem gerar mudanças positivas no mundo, a esperança é que a próxima geração de empreendedores aprenda a lição correta: ética e sustentabilidade precisam estar incorporadas a um modelo de negócios lucrativo.
Os fundadores da Everlane, Allbirds e Beautycounter jamais imaginaram que suas empresas terminariam dessa forma. Mas as inovações que criaram continuam por aí – e ainda influenciam toda a indústria.
