Heated Rivalry inspira o marketing da liga oficial de hockey, NHL
Com a campanha “Hot for Hockey”, a liga tenta aproveitar o sucesso dos romances sobre o esporte. Mas a aproximação com o BookTok traz riscos para jogadores e comunidades de fãs
A National Hockey League (NHL), liga de hoquéi norte-americana, está lançando a campanha “Hot for Hockey” para aproveitar o sucesso e a popularidade dos romances ambientados no hóquei.
Executivos da liga disseram à ESPN que pretendem se aproximar de criadores do BookTok e promover seus jogadores de uma maneira que ajude a “desmistificar o que acontece por trás do capacete”, nas palavras de Sean Eggert, novo vice-presidente executivo sênior e diretor de marketing da NHL.
Segundo o Sports Business Journal, a NHL vai lançar no Spotify uma série de audiolivros curtos com títulos como “The Storm Between Us” e “The Summer I Turned Gritty”. É preciso reconhecer: este último, uma referência ao mascote do Philadelphia Flyers, é hilário. As histórias terão jogadores reais como protagonistas.
Os textos serão escritos por autores de romances sobre hóquei contratados pela liga, começando por C.R. Jane, autora da série Pucking Wrong. “Hot for Hockey reúne as maiores estrelas da NHL e seus confrontos mais acirrados, contados de uma maneira que você nunca ouviu antes”, diz a descrição. “Alguns vão subir. Outros vão cair. Todos vão nos deixar querendo mais.”
Embora essas histórias curtas não tenham conteúdo sexual explícito nem romances entre jogadores, elas exploram as convenções e o tom do gênero.
À primeira vista, “Hot for Hockey” pode parecer uma boa ideia. O hóquei no gelo há muito domina a categoria de romances esportivos, ainda que algumas das obras mais populares tentem reescrever aspectos menos atraentes da cultura do esporte.
No último ano, adaptações para a televisão de livros como Heated Rivalry e Off Campus conquistaram bases de fãs obcecados, que impulsionaram a venda de ingressos para o chamado “aquário de garotos” — também conhecido como partidas reais da NHL. Uma série de filmes e programas relacionados a romances sobre hóquei está em produção.
A NHL não respondeu às perguntas específicas da Fast Company sobre a campanha, mas enviou uma declaração por e-mail:
“Essa foi uma pequena maneira de fazer uma referência bem-humorada a algo que claramente está presente no espírito do nosso tempo, entre muitas outras ações de marketing. Temos muito orgulho da parceria com autores, ilustradores e atores de voz que realmente trabalham nesse universo do hóquei. Também agradecemos aos jogadores por toparem se divertir um pouco com a iniciativa e aprovarem as peças criativas em que aparecem.”
Para mim, isso parece o começo de um filme em que um grupo de crianças encontra um antigo livro de magia e começa a recitar feitiços, sem ter a menor ideia do poder sombrio que acabou de libertar. Só que a NHL é uma liga esportiva profissional que deveria saber com o que está lidando: ela já tentou fazer isso antes, e o resultado foi desastroso.
No fim de 2022, o Seattle Kraken começou a produzir conteúdo com referências ao BookTok, a comunidade do TikTok que discute livros, especialmente romances.
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Naquela época, o BookTok já estava cheio de vídeos que escalavam jogadores reais de hóquei como os “namorados literários” favoritos dos fãs — os protagonistas masculinos dos livros. Muitas vezes, esses vídeos usavam imagens dos atletas se alongando no gelo antes de uma partida. Como Hudson Williams, estrela de Heated Rivalry, demonstrou no The Tonight Show, esses alongamentos lembram… outro tipo de atividade física.
Um dos jogadores favoritos do BookTok era Alex Wennberg, então atacante central do Kraken, que realmente parece um príncipe da Disney. Vídeos e comentários de fãs incluíam frases de conotação sexual como “Krack my back”, um trocadilho com o nome do time, que algumas pessoas gritavam durante as partidas.
O time chegou a convidar Kierra Lewis, uma criadora popular, mas controversa, do BookTok, para assistir a uma partida ao vivo. Ela vinha publicando conteúdo sobre o Kraken e seus jogadores.
No fim de julho de 2023, a situação havia saído do controle. Felicia, mulher de Wennberg, classificou alguns dos comentários e vídeos como “predatórios e exploratórios” no Instagram.
Dias depois, Wennberg publicou sua própria declaração sobre a objetificação: “A linguagem agressiva sobre jogadores da vida real passou dos limites”, escreveu. “Chega de assédio sexual e de ataques ao nosso caráter e ao nosso relacionamento.”
O Kraken apagou de sua página todo o conteúdo relacionado ao BookTok. Os criadores ficaram com o ônus da situação. No ano seguinte, Wennberg foi negociado com outro time.
A ASCENSÃO DA FICÇÃO SOBRE JOGADORES REAIS
O BookTok não foi o primeiro contato da NHL com o romance. Desde os anos 1990, uma subcultura pequena, mas dedicada, escreve o que chama de “Hockey RPF”, sigla em inglês para ficção sobre pessoas reais.
São fanfics que usam as personas públicas de atletas reais como personagens. Muitas dessas histórias narram romances entre os próprios jogadores. De maneira mais ampla, a ficção sobre pessoas reais sempre gerou controvérsia entre comunidades de fãs. Tradicionalmente, era preciso procurar esse conteúdo em espaços administrados por fãs, como fóruns e, mais tarde, sites de fanfics.
As redes sociais já vêm borrando as fronteiras entre os espaços dos fãs e a vida real das pessoas famosas.
“Os fãs estão tratando todos os espaços digitais como espaços de fãs, inclusive aqueles em que vemos os jogadores interagir”, como suas contas pessoais ou as dos times, diz Jess Rauchberg, especialista em cultura de criadores e professora da Universidade de Leeds, na Inglaterra.
Ela teme que, ao se tornar praticamente coautora de uma versão de ficção sobre jogadores reais, a NHL dê ainda mais espaço a comportamentos parassociais.
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A maioria dos fãs de romances e dos integrantes do BookTok não vai enviar mensagens de assédio aos jogadores nem gritar para que eles se beijem durante uma partida. Mas a campanha “Hot for Hockey”, assim como as tentativas do Kraken alguns anos atrás, incentiva a pequena parcela que considera aceitável sexualizar jogadores em seu local de trabalho ou vigiá-los digitalmente.
É claro que a NHL e seus jogadores já lidam com fãs que passam dos limites. As comunidades de fãs são a base de qualquer liga esportiva, e podem se tornar cruéis.
Que o diga Kirby Dach, jogador do Montreal Canadiens, que apagou sua conta no Instagram após uma enxurrada de ataques por um erro cometido durante uma partida dos playoffs. Além disso, a expansão das apostas esportivas pelo celular acrescentou outra camada de brutalidade às interações entre fãs e jogadores.
O BookTok e suas comunidades relacionadas abrigam um tipo diferente de fã, mas nem por isso menos cruel. As estrelas de Heated Rivalry e Off Campus, assim como seus amigos e familiares, enfrentaram todo tipo de assédio, investigação sobre suas vidas e outras formas de vigilância, tanto no ambiente digital quanto fora dele.
Mais uma vez, esse comportamento não representa a maioria dessas comunidades, que está ali apenas para discutir seus livros e séries favoritos. Mas certamente envolve alguns de seus integrantes mais visíveis e vocais. O BookTok, em particular, é conhecido por controvérsias frequentes e dramáticas que provocam divisões.
“É um espaço complicado de ocupar”, diz Jess. “Um aspecto tóxico que realmente explodiu e se agravou no universo de Heated Rivalry é a falta de espaço para nuances.”
E é exatamente assim que as empresas de redes sociais gostam.
“São plataformas que recompensam a agressividade. Recompensam a indignação, recompensam emoções muito intensas que provocam respostas rápidas”, afirma.
No Reddit, há regras estabelecidas pelos próprios usuários que impedem comentários sexuais sobre jogadores adolescentes nos fóruns de hóquei. Comentários semelhantes viram iscas para provocar indignação em plataformas como TikTok e Instagram e se espalham rapidamente.
Não há motivo para pensar que controvérsias comuns entre fãs — como analisar a linguagem corporal ou interpretar excessivamente uma frase dita em uma entrevista coletiva — também não acabariam envolvendo jogadores de hóquei. Principalmente quando os fãs comparam atletas reais e suados a namorados literários, que em geral são versões idealizadas e fantasiosas de homens.
E sejamos francos: há muitos problemas no mundo do hóquei que merecem atenção. Violência sexual, misoginia, racismo e homofobia são apenas alguns deles.
Basta pensar na seleção masculina dos Estados Unidos, que não conseguiu passar nem algumas horas após conquistar seu primeiro ouro olímpico sem enfrentar críticas contundentes por uma ligação de comemoração com o presidente Donald Trump que incluiu deboche à seleção feminina.
Todos esses assuntos são um prato cheio para o engajamento nas redes — e provavelmente não são o que a NHL quer ver circulando.
A segunda temporada de Heated Rivalry também vai apresentar um retrato pouco favorável do hóquei profissional.
Rachel Reid, autora do livro, me disse em 2023 que começou a escrever romances sobre hóquei justamente como uma maneira de conciliar seu amor pelo esporte com a repulsa pela “cultura do hóquei e por como ela claramente era e é homofóbica, além de todas as outras coisas que me faziam sentir muita vergonha de ser fã de hóquei”.
A masculinidade tóxica e a homofobia sistêmicas são os grandes vilões da série. Nos livros posteriores, elas passam a ser personificadas pelo comissário da liga. O ator que interpretará esse personagem na segunda temporada já foi escolhido. A série não chama a liga de “NHL” e criou nomes diferentes para os times.
Off Campus, por sua vez, tem uma relação mais próxima com a liga. Belmont Cameli, estrela da série, e Macklin Celebrini, novo capitão do San Jose Sharks e um dos favoritos do BookTok, participaram juntos de uma entrevista ao The Hollywood Reporter. A produção inclui times reais da NHL.
Mesmo assim, o vilão é um astro veterano do hóquei que agride a mulher e o filho.
A nova relevância cultural do hóquei ainda representa um momento interessante para a liga, diz Jess, que entende por que a NHL está tentando aproveitar a oportunidade. Sua preocupação é como isso pode ampliar a mercantilização das comunidades de fãs e transformar uma atividade movida pela paixão em uma maneira de ganhar dinheiro ou alcançar a fama.
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Além disso, para Jess, que é fã de hóquei há muito tempo, há algo desconfortável na tentativa da NHL de atrair mulheres pelo romance.
“Isso parece aquela mentalidade de puck bunny, como se o lugar de uma mulher no hóquei fosse o de alguém interessada nos jogadores, e não o de atleta, comentarista, fã ou alguém que poderia ser treinadora”, diz ela.
A liga não está oferecendo romance de fato. Está apenas lançando algo que se parece vagamente com o gênero e torcendo para que funcione.
Talvez funcione, ao menos com algumas pessoas — embora eu tenha minhas dúvidas. Mas é difícil imaginar como “Hot for Hockey” pode fazer isso sem prejudicar os jogadores e as comunidades de fãs no processo.
